Beliebige Marketing-Kampagnen konzipieren und an alle möglichen Kund:innen ausspielen, war noch nie eine gute Idee. Die Menschen fühlen sich damit überlastet und reizüberflutet, was dazu führt, dass sie sich eher von einer Marke distanzieren. Ein Lösungsansatz bietet der Begriff Hyperpersonalisierung.
Der Kampf um die heiß ersehnte Gunst der Käufer:innen im Einzelhandel wird durch allerlei Werbemaßnahmen bekräftigt. Marketer geben viel Geld für ihre ausgefeilten Kampagnen aus, doch der Erfolg bleibt häufig leider aus. Die Methode der Hyperpersonalisierung soll genau dort ansetzen. Neben einer ausgearbeiteten Segmentierung der Zielgruppe, kommt es hier aber vor allem darauf an, die Käufer:innen individuell und persönlich anzusprechen. So können diese direkt bei ihren Wünschen und Gefühlen abgeholt werden.
Eine effiziente Grundlage bieten Marketing-Tools wie Social Listening, Profiling, Customer Data Analytics und sogar der Einsatz von AI, also Künstlicher Intelligenz. Die Kund:innen sollen mit exakt dem Informations-Material zu Produktneuigkeiten beliefert werden, das auf ihre jetzigen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Dafür ist es aber nötig, dass man diese auch genau kennt und anhand diverser, zuverlässiger Datenquellen im Voraus bestimmt und verstanden hat.
Effizient mit den eigenen Kund:innen kommunizieren durch Hyperpersonalisierung
Das Ziel von Hyperpersonalisierung ist es, mit einer handfesten und ehrlichen Datenlage Kund:innen auf einem persönlichen Level anzusprechen. Persönliche Kundenkommunikation schafft Nähe und sorgt für eine höhere Motivation bei den Menschen, einen Kauf zu tätigen. Es geht nicht darum, Leute hinters Licht zu führen, indem man sie davon überzeugt, eine Sache unbedingt zu brauchen. Es geht eher darum, ihren echten Bedarf zu ermitteln und schließlich abzuliefern. Mit einem gezielten Angebot kann man echtes Interesse generieren. Deswegen ist die Methode der Hyperpersonalisierung wirklich lohnenswert und macht sogar Spaß. Nicht nur ist der Verbrauch von Ressourcen geringer als bei großen Kampagnen, das Umsatzpotential fällt auch noch wesentlich höher aus.
Nichts geht über Daten
Damit die Hyperpersonalisierung auch gelingt, benötigt man eine ganze Menge Daten. Dabei ist es in Ordnung, wenn diese Daten mehreren Quellen entspringen. Das Fundament des Datenberges sollte auf jeden Fall aus den bisher gewonnenen Kundendaten der eigenen Plattform gelegt sein. Neben Online-Käufen und Kundenbindungsaktionen eignen sich zudem auch Daten, die man auf öffentlichen Plattformen wie Diskussionsforen, Social-Media und Co. gefunden hat. Alles, was an Information über die herkömmlichen personenbezogenen und demographischen Daten hinausgeht, ist schon mehr als eine Standard-Personalisierung. Folgende Liste hilft dabei, eine Vorstellung zu erhalten, welche Daten von Individuen für die Hyperpersonalisierung alles geeignet sein können:
– Surf-Aktivitäten und Echtzeit-Reaktionen im Webbrowser
– Standard online/offline Einkaufszeiten und spezifische Tage
– Getätigte Käufe und das ermittelbare online/offline Kaufverhalten
– Reaktionen auf Rabattangebote
– Reaktionen auf kostenlose Muster und Informationsmaterial
– Reaktionen auf E-Mails, Shop-Benachrichtigungen oder Anrufe
– Die Art des Käufertyps (Herumtreibende Genießer:in oder Schnäppchen-Abstauber:in)
– Vorlieben und Abneigungen in Bezug auf bestimmte Produkte (Farben, Preisrahmen, Ausstattungen, Stil, Marken)
Alle weiteren Faktoren der Hyperpersonalisierung dienen nachfolgend dazu, das genaue Kaufverhalten der Person bezüglich diverser Gruppen von Produkten zu definieren. Sodass man schließlich die gesammelten Kenntnisse für eine persönliche Ansprache und 1:1-Personalisierung nutzen kann. Einige Künstliche-Intelligenz-Tools lassen sogar auf individuelle Vorlieben und Wünsche schließen, indem sie Daten von Dritten analysieren.
Was muss gegeben sein, damit eine Hyperpersonalisierung überhaupt funktioniert?
Zunächst einmal ist es wichtig, dass die Kunden:innen die Daten selbst produzieren und das Unternehmen dabei nach allen Spielregeln der DSGVO spielt. Wer für Transparenz und Aufrichtigkeit sorgt, generiert Vertrauen in die eigene Marke und das wiederum führt dazu, dass User:innen gerne ihre Daten teilen. Doch der verantwortungsbewusste Umgang mit Daten ist noch nicht alles. Die Kund:innen sollten zum Engagement und zur Interaktion angespornt werden, sodass möglichst viele authentische und kundenbezogene Daten gesammelt werden können. Ein guter Umsatz ist nur dann möglich, wenn genau die Daten gefunden werden, die relevante und aussagekräftige Informationen bereithalten. Die Kund:innen sollen das Gefühl haben, dass man sie genau versteht.
Die richtige Umsetzung von Hyperpersonalisierung
Loyalty-Programme sind eine effektive Methode, um wertvolle Kundendaten zu gewinnen. Wer auf traditionelle Kundenkarten setzt, nur zu, doch die effizienteste Datengenerierung läuft heutzutage über Apps. Hier erhalten die Kund:innen bestenfalls direkten Zugang zu den angebotenen Dienstleistungen und Produkten, aktuellen Kampagnen, hilfreichen Videos und Blogbeiträgen zu Produkten und der Community-Funktion zum Austausch. Apps eignen sich prima für attraktive Incentives und Community-Vorteile sowie für Kommunikationsmaßnahmen auf Augenhöhe. Außerdem kann man mithilfe einer App mühelos online- und offline-stöbern.
Wichtig für eine gelungene Umsetzung der Hyperpersonalisierung ist einfach, dass man sich gut vorbereitet. Als Unternehmen sollte man genügend Zeit und geeignetes Personal in das IT-Marketing-Projekt stecken, denn es wird sich definitiv auszahlen. Zudem ist das Hinzuziehen eines externen Beratungsunternehmens manchmal keine schlechte Idee, um an Retail- und KI-Expertenwissen dazuzugewinnen und davon zu profitieren.