Warum die nächsten Monate für Markenherstellende sehr turbulent werden

Die Pandemie scheint gerade halbwegs bewältigt zu sein und die nächste Krise steht schon unmittelbar bevor. Die russische Invasion der Ukraine und die damit verbundenen steigenden Inflationsraten scheinen nämlich auch einen Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu haben. Laut einer Umfrage der Unternehmensberatungsfirma McKinsey & Company führt der aktuelle Pessimismus zu einer besonderen Kauf-Skepsis. Die Leidtragenden: HändlerInnen und Markenherstellende.

Auch die Deutschen wurden im “Consumer Sentiment Survey” von McKinsey & Company zu ihrem derzeitigen Befinden befragt. Die im April 2022 durchgeführte Repräsentativumfrage ergab, dass auch hier die Mehrheit der Befragten eine eher negative Einstellung hegt.

So gaben etwa 55% der befragten Personen an, ein negatives Sentiment bezüglich der aktuellen Wirtschaftslage in Deutschland zu verspüren. Die meisten Sorgen bereiten dabei die Vorstellungen von Engpässe in der Energielieferung, generelle Lieferketten-Angelegenheiten und der Mangel an Benzin. Insbesondere Menschen mit einem geringen sozioökonomischen Status sind von der Besorgnis betroffen. Personen, deren Einkommen dagegen dem Durchschnitt gleicht oder diesen sogar übersteigt, scheinen insgesamt etwas weniger beunruhigt.

In Bezug auf die Widerstandsfähigkeit der deutschen Wirtschaft schien es bei den Befragten einen allgemeinen Konsens zu geben. Ganze 33% waren sich darüber einig, dass die aktuelle Krise einen ausschlaggebenden Einfluss auf die Weiterentwicklung der deutschen Wirtschaft nehmen könnte und eventuell sogar eine Rezession auslöst. Die Meinungen der Teilnehmenden waren in den vergangenen Jahren dagegen nur halb so pessimistisch und selbst in der Primetime des Corona-Virus teilten nur 18% diese Sorge.

Eines der größten Probleme zurzeit ist auch die deutlich spürbare Inflation, vier von zehn Menschen fürchten sich laut Umfrage vor ihr. Der Krieg in der Ukraine wird von circa 34% der Studien-Teilnehmenden als gefährlich wahrgenommen. Dagegen löst die Corona-Pandemie nur noch zu 8% Besorgnis aus, dicht gefolgt vom Klimawandel mit 7% und der Immigration mit 4%.

Die zunehmende Angst der VerbraucherInnen vor der Inflation hat ihre Gründe, immerhin scheinen schon ganze 93% sie am eigenen Leib zu spüren, insbesondere beim wöchentlichen Besuch der Supermärkte. 94% berichten von teuren Lebensmitteln, bei den Küchen-Utensilien sind es 89% und bei den Haushaltswaren 65%. 62% der Umfragen-Teilnehmenden bemerkten einen zusätzlichen Anstieg der Transport- und Benzinpreise.

Aus Sicht von McKinsey & Company hat sich das Verhalten der Konsumenten und Konsumentinnen jetzt schon erheblich gewandelt. Marcus Jacob, McKinsey & Company Partner und Co-Autor der Studie, hat das Gefühl, dass die VerbraucherInnen einen bewussteren Umgang mit den Marken und Shops entwickeln und die genauen Kosten eher im Auge behalten. Viele Menschen würden neue Verhaltensweisen im Shopping-Alltag ausprobieren oder sogar bewusst zu den günstigeren Marken wechseln. 23% der Befragten haben sogar neue Marken getestet und 43% haben in den letzten Wochen vermehrt einen Discounter aufgesucht, so Marcus Jacob.

Eine weitere Befürchtung der Deutschen ist die Angst, dass das noch lange nicht das volle Ausmaß an Konsequenzen gewesen ist. Viele machen sich darüber Sorgen, dass sie wohlmöglich noch klüger und intensiver haushalten müssen, weswegen 44% der Teilnehmenden dazu bereit wären, noch weniger in Produkte und Dienstleistungen zu investieren. Das werden am Ende insbesondere jene Markenherstellende spüren, deren Produkt-Preise deutlich über den Eigenmarken-Preisen anderer HändlerInnen liegen.

Die Zahlen in den genannten Bereichen zeigen, dass unter der kommenden Kauf-Dürre wohl die gleichen Branchen leiden werden, die es schon zu Pandemie-Zeiten taten. Es wird vor allem am Lifestyle gespart, denn hier geben über ein Drittel der Befragten bereits weniger Budget aus als die Jahre zuvor.

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