Außenwerbung findet man heutzutage immer mehr in digitalisierter Form und als fester Bestandteil des programmatischen Ökosystems. Durch das Kombinieren der Außenwerbung mit anderen digitalen Welten, ergeben sich viele neue, aufregende Möglichkeiten für Personalisierung und Targeting.
Die sogenannte Digital Out of Home Werbung, kurz DOOH, gilt zurzeit als ein enormes Wachstumsfeld, insbesondere in Kombination mit Programmatic, dem automatischen individualisierten Einkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Aufgrund der Komplexität dieses Echtzeitcharakters, macht es allerdings mehr Sinn ein datenbasiertes Targeting zu nutzen. So kann man die vielen Vorteile des Programmatic ausreizen, ohne durch das manuelle Managen in zeitliche Bredouillen zu kommen.
Welche Daten bei der programmatischen Buchung ins Spiel kommen hängt dabei komplett von der Zielsetzung der Kampagne ab und ob der Kunde bereits über eigene Daten verfügt. Wäre beispielsweise bekannt, dass die Relevanz eines Produktes abhängig von den Wetterverhältnissen ist, so würde man sich auf ein Wetter-Targeting mit aktuellen Wetterdaten fokussieren, welche mittlerweile von vielen Plattformen zur Verfügung gestellt werden.
Eine Nummer spannender wird es, wenn man sich mit dem Thema Audience Data beschäftigt. Hierbei handelt es sich um die Daten, die beschreiben, wann und wo sich eine bestimmte Zielgruppe gerade aufhält. Abhängig von der Erhebungsmethode und der Datenquelle gibt es auch hier unterschiedliche Datensätze pro Zielgruppe, welche sich entweder mehr oder weniger für eine Auswertung eignen. Die meisten Agenturen achten aber heutzutage auf eine hohe Qualität der Daten und versprechen somit ein gewisses Niveau. Fakt ist, dass im Vorfeld der Kampagne gefertigte Standortselektion und Zeitschienen der Vergangenheit angehören. Hält sich der Delay zwischen gewonnenen Bid Request und Spotausstrahlung minimal, so wird der Spot genau dort ausgestrahlt, wo sich die Zielgruppe mit entsprechendem Indexwert aktuell befindet.
Personalisierung und Außenwerbung präsentieren sich trotz des One-to-Many-Medium Rufes als sinnvolles Marketing-Instrument
Die Außenwerbung ist und bleibt ein hilfreiches Tool für das Aufbauen einer großen Reichweite und hat großes Potential den Titel des nächsten digitalen Massenmediums zu erhalten. Viele Marketer laufen allerdings Gefahr sich durch Mikromanagement der Kampagnen diesen Vorteil kaputt zu machen, indem der sinnvolle Einsatz der Daten zu häufig diskutiert wird. Durch den gezielten Einsatz von Daten soll vielmehr die Wichtigkeit der Werbebotschaften in den entsprechenden Zielgruppen erhöht werden. Auch wenn das Ansprechen einzelner Personen nicht möglich ist, so hat man dennoch die Möglichkeit, dass die bestimmte Botschaft wahrgenommen wird, solange die Zielgruppe dafür empfänglich ist. Und durch das Finden der Zielgruppe im öffentlichen Raum, hat man einen größeren Spielraum als so manch anderes Medium samt Fragmentierung.
Angebot & Nachfrageseite
In der Regel nehmen Digitalagenturen das Angebot der Außenwerbung wirklich gut an. Darüber hinaus verfügen sie meist über eigene Daten, welche für die Kampagnenoptimierung genutzt werden können. In Bezug auf Buchungen der klassischen Außenwerbung geht man noch häufig statisch vor. Hier wird oft noch mit einem Vorfilter gearbeitet, welcher sich auf die Top 5 oder Top 10 Städte beschränkt. Beispielsweise liegt so der Flughafen München dann nicht in München, sondern in Freisingen oder das Einkaufscenter Centro wird zur lokalen Mall von Oberhausen. Dieses Verfahren steht quasi im Gegensatz zu dem modernen dynamischen und datengetriebenen Ansatz. Eine Anpassung der Planung auf das tatsächliche Mobilitätsverhalten der Menschen würde Datensätze versprechen, die etwas nachhaltiger wären.
Digital Out of Home Werbung und andere Kanäle
DOOH lässt sich auch hervorragend mit anderen Bereichen, wie Audio oder Mobile verknüpfen. Gerade im Bereich des Programmatic-DOOH gibt es dank unserer datengetriebenen Welt diverse Kombinationsmöglichkeiten. Besonders vielversprechend präsentiert sich dabei die Zielgruppenansprache via Mobile und DOOH, denn hier werden die DOOH-Werbemittel nur dann ausgespielt, wenn sich genügend Menschen einer Zielgruppe oder eben User der entsprechenden App-Gruppierung in der Nähe des Screens aufhalten.
Programmatic gilt mittlerweile als Standard für die Digital Out of Home Werbung. Die Technologie sollte trotzdem nicht als Selbstzweck betrachtet werden, sondern als Mittel zum Zweck, indem eine bereits solide Kampagne noch wirkungsvoller gemacht wird. Im Fokus steht dabei immer das Kampagnen Setup sowie das Briefing des Kunden.
Kleine Prognose für kommende Entwicklungen
In den kommenden Jahren wird wahrscheinlich die Qualität der Daten erheblich verbessert und die generelle Verfügbarkeit der Daten für Kampagnen vereinfacht. Aktuell ist es noch notwendig mit jedem Anbieter vereinzelt zu sprechen und einen Vertrag aufzustellen. Eine anbieterübergreifende Plattform, auf der man “On Demand” Zielgruppensegmente auswählen kann, welche direkt für die Kampagnen genutzt werden könnten, wäre wünschenswert. In Bezug auf das Thema “Währung” könnte es auch einige Weiterentwicklungen geben. Beispielsweise könnte man den Werbetreibenden durch eine einheitliche Erhebung und Definition von Leistungswerten eine zielgerichtete Umsetzung von Plänen ermöglichen.