Der sich verstärkende Datenschutz stellt den Marketern immer mehr Hindernisse in den Weg. Mit diesen 4 Tipps ist kompetentes Digitalmarketing trotzdem noch möglich.
2018 fing alles an. Die neuen Vorgaben der DSGVO machten eine Zustimmung zu Cookies und Trackern für jede Seite erforderlich und damit das Leben vieler Werbetreibenden schwer. Und wieder steht das Digitalmarketing vor einem Umbruch. Ab 2024 möchte Google die Nutzung von Third-Party-Cookies im Chrome-Browser nicht mehr unterstützen und damit Apple folgen, die in ihrem Browser Safari bereits seit 2 Jahren die Cookies blockieren. Darüber hinaus greifen auch immer mehr User:innen zu Ad Blockern und verschärften Privateinstellungen.
Doch bevor man als Unternehmen gleich den Kopf in den Sand steckt, gilt es das Reifestadium der eigenen Digitalmarketing-Aktivitäten zu ergründen. Schließlich hat nicht jede Markt-Entwicklung einen Einfluss auf alle Unternehmen. Wer von den zugespitzten Datenschutz-Maßnahmen betroffen ist, bewegt sich tatsächlich eher im großzügigen Ausgabenbereich. Die sogenannten Digitalmarketing-Leader besitzen einen hohen Reifegrad und geben viel Geld für Werbung, Reichweite, Web-Analytics und Tracking-Funktionen aus. Ein bekanntes Beispiel für diese Kategorie ist E-Commerce-Spitzenreiter Zalando. Am gegenüberliegenden Ende sind dann die Digitalmarketing-Follower angesiedelt. Diese Gruppe hat erst vor kurzem damit angefangen, digitale Kanäle für die Leadgenerierung und die Wahrnehmung der eigenen Marke zu nutzen. Hier befindet sich tatsächlich der Großteil der B2B-Unternehmen. Alle anderen gehören zum Mittelbereich der Accelerators.
Daraus resultiert die Erkenntnis, dass sich der B2B-Bereich ruhig stärker am B2C Bereich orientieren darf. B2B Kunden sind auch nur private Personen und Konsument:innen, welche auf dieselben Systeme und Plattformen zurückgreifen und sich an die gleichen gesetzlichen Vorgaben halten müssen. Ganz oben mitzuspielen, muss nicht immer das primäre Ziel sein. Viel nachhaltiger ist es, sich als Unternehmen kontinuierlich zu reflektieren und weiterzuentwickeln, sodass man seine Digitalmarketing-Fähigkeiten und Tracking-Skills weiter ausbauen kann.
Die eigene Zielgruppe weiterhin erreichen
B2B Unternehmen wird es durch die gesetzlichen Vorgaben besonders schwer gemacht, ihre User:innen während des gesamten Customer Journey mitzuverfolgen. Trotzdem kann effektives Digitalmarketing dabei helfen, dem ein Stück entgegenzuwirken.
Nr. 1: Web-Analytics vollends ausnutzen
Web-Analytics ist ein geniales Tool mit einem umfassenden Funktionsfeld. Mit Web-Analytics haben Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, Kundendaten zu sammeln, sondern diese auch zu analysieren und zu deuten. Somit stellt das Tool eine wichtige Grundlage für die Optimierung von Strategien und Kampagnen dar. Es ist allerdings wichtig, dass ein unternehmensspezifischer Analytics-Fokus gesetzt wird, welcher nach einer klaren Strategie operiert. Außerdem sollte im Vorfeld Marketing- und Web-KPIs determiniert werden. Auch Digitalmarketing-Follower haben mit Web-Analytics die Chance, datenbasierte Verbesserungen in die Wege zu leiten.
Nr. 2: Unternehmenseigene Daten aktivieren
Dem Generieren und Nutzen von First-Party-Daten wird in Zukunft eine größere Bedeutung zukommen, da die Third-Party-Daten weniger verfügbar sein werden. Digitalmarketing-Follower brauchen deswegen ein solides Fundament, welches aus zuverlässigen First-Party-Daten gebaut wurde, die über möglichst viele Plattformen gewonnen wurden. Mithilfe des CRM-Systems oder einer Customer Data Plattform können Profile von Kund:innen angelegt werden, die mit allen wichtigen Daten aus den diversen Kanälen befüllt werden. So hat man eine Grundlage für ein optimiertes Targeting der eigenen Zielgruppe.
Nr. 3: Server-Side Tracking und Conversion API machen viel aus
Wenn es so weit ist und das Ende der Third-Party-Cookies-Ära eingeleitet wird, wird die Verwendung eines eigenen Tracking-Servers, einem sogenannten Server-Side Tracking, umso wichtiger. Zusätzlich sammeln Conversion APIs weitere Conversion- und Transaktionsdaten während des gesamten Journey der Kund:innen und das auch bei Werbeanbietern wie Google oder Meta. Selbst Aktionen nach einem getätigten Kauf, wie eine Reklamation, werden verzeichnet. Somit steigt nicht nur der Umfang der Daten, sondern auch ihr Wert. Server-Side Tracking und Conversion APIs erfordern jedoch viel Zeit und Fachwissen, weswegen sich dieser Tipp eher an die Digitalmarketing-Leader und Accelerators richtet.
Nr. 4: Ein Online-Ökosystem kreieren
Wie man nun als Unternehmen an freiwillig ausgehändigte Daten kommt, ist manchen noch ein Rätsel. Eine Möglichkeit wäre die Erstellung eines sogenannten digitalen Ökosystems oder besser gesagt einer eigenen digitalen Plattform. Mit einem Kundenportal bekommt jede Kund:in eigene Login-Daten, für die man sich vorher mit allen relevanten Daten angemeldet haben muss. Neben E-Mail-Adresse und anderen Personendaten hat man so auch die Chance, eine Tracking- und Werbeeinwilligung zu versenden. So baut man sich sein Fundament an qualitätsvollen und zuverlässigen First-Party-Daten.
Digitalmarketing wird relevant bleiben, gesetzliche Vorgaben und Ad Blocker hin oder her. Eine positive Einstellung hilft dabei, sich durch Web-Analytics, Conversion API und Co. zu wühlen und die Strategie für das eigene Unternehmen zu finden, die am besten funktioniert. Auch wenn der Wegfall der Third-Party-Cookies unmittelbar bevorsteht, wird das Digitalmarketing mit den richtigen Tipps und Tricks trotzdem noch Spaß machen und vor allem auch zum persönlichen Unternehmenserfolg führen.