Die Krisen-Endzeitstimmung scheint kein Ende zu nehmen, jedenfalls keines in Sichtweite. Erst war es die Pandemie und dann der Ukraine-Krieg samt folgenden Inflationsraten, der die wirtschaftliche Lage erschüttern ließ. Im Vergleich zum globalen Werbemarkt sieht es in Deutschland aktuell besonders skeptisch aus. Dies ergab sich jetzt aus einem Report der Agenturgruppe Dentsu.
Der Ad Spend Report erscheint zweimal im Jahr und gibt Auskunft zu Vorhersagen über die Weiterentwicklung von Netto-Werbeinvestitionen. Insgesamt fließen Datensätze von über 50 teilnehmenden internationalen Märkten mit ein. Laut der aktuellen Ausgabe soll sich der weltweite Werbemarkt so langsam wieder erholen. Trotz der Krisenzeiten sollen die Werbeausgaben um 8,7 Prozent bis zum Ende 2022 ansteigen, was circa einer Netto-Investitionssumme von 738,5 Milliarden US-Dollar entspricht. Hintergründe für den Anstieg der Investitionen sind bedeutende politische Ereignisse sowie die kommende Fußball-Weltmeisterschaft.
Prognose für Deutschland runter korrigiert
Die Dentsu-Analysen für Deutschland ergaben, dass die Netto-Werbeinvestitionen 2022 um moderate 3,8 Prozent steigen sollen. Das ist ein geringerer Prozentsatz als zunächst vermutet, denn Anfang des Jahres, nachdem die Pandemie-Einschränkungen so gut wie aufgehoben wurden, ging man noch von einer sich um 5 Prozent steigenden Werbeentwicklung aus. Doch der Krieg in der Ukraine und die darauf folgenden EU-Sanktionen trugen zu einem verminderten Bruttoinlandsprodukt und somit auch zu geringeren Werbeinvestitionen bei. Europaweit liegt Deutschland damit sogar unter Frankreich und dem Vereinigten Königreich. Dort wurde zumindest ein Anstieg von 6,8 Prozent prognostiziert.
Georg Berzbach, CEO von Media Dentsu für Deutschland, Österreich und die Schweiz, ist davon überzeugt, dass sich die internationale Werbebranche trotz des Ukraine-Krieges und seinen globalen Folgen weiter aufraffen wird. In Deutschland musste man jedoch die Erwartungshaltung anpassen. Was zunächst nach einer geradlinigen Post-Corona-Erholung aussah, entpuppte sich schnell als Trugschluss. Somit mussten die diesjährigen Werbeausgaben erneut den momentanen Umständen angepasst werden. 3,8 Prozent Wachstum ist trotzdem nicht wenig und deutet auf eine beständige Investitionsbereitschaft deutscher Konzerne hin. Das dritte und vierte Quartal sehen dann schon etwas unsicherer aus, hier machen sich die steigenden Energiepreise und die Inflation bemerkbar.
Digitale Medien sind nach wie vor am stärksten
Die digitalen Medien bleiben 2022 in Deutschland wie auch im Jahr zuvor die stärksten Werbe-Treiber. Mit 6,4 Prozent Wachstum und 61 prozentualen Anteil der Werbeinvestitionen profitiert die Werbelandschaft zunehmend von Social Media, Online-Video und Co. Out-of-Home-Werbung verzeichnete durch Corona einen radikalen Rückgang, feierte dann allerdings ein Werbeinvestitionen-Comeback als die Pandemie-Maßnahmen gelockert wurde. 2022 stieg Out-of-Home dann mit weiteren 6,1 Prozent an. Und sogar das Kino soll wieder mit Werbeinvestitionen versorgt werden, ganze 60 Prozent mehr als im Vorjahr. Das sind positive Aussichten, auch wenn das Kino wahrscheinlich nie mehr an seine glorreiche Pre-Pandemie Zeit anknüpfen kann.