Alle Jahre wieder kommt bekanntlich das Christuskind. Alle Jahre wieder, passend zur DMEXCO, hagelt es auch immer wieder Kritik an den Werbetreibenden. Die aktuell herrschende Krise wurde dieses Jahr in Form eines Kataloges, der alle Forderungen der Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM) enthielt, vorgestellt.
In diesem Katalog der OWM, werden die Forderungen gegliedert in den Punkten:
1. gesundes digitales Ökosystems und stärkeren Fokus auf Nutzerinteressen
2. verlässlicher Datenschutz
3. eine sachkundige Erfolgsmessung des Digitalmarketing
Es wird schwierig Punkt 2 und 3 zusammenzuführen. Für Tracking-Cookies müssen sich die Vermarkter mit ihren Publishern für ein Nutzereinwilligungsverfahren entscheiden, welches identisch ist. So würden Datenschutzskandale vermieden werden. Daran hapert es aktuell jedoch noch.
Forderungen gibt es aber auch seitens der Werbetreibenden, was eher wie ein Wunschzettel zu Weihnachten klingt.
Einheitliche Login-Verfahren hier, einen glatt laufenden Datenschutz da und eine Kampagnensteuerung (vor allem eine Kampagnenmessung), die auf allen Endgeräten und Formaten läuft, darf es auch noch sein. Klingt leicht kontrovers, in Erachtens der OWM-Forderungen.
Nun steht auf dem „Wunschzettel“ der Werbetreibenden die gewünschte Kampagnensteuerung. Werden dazu die Walled Gardens betrachtet, zeigt sich, dass eine solche Steuerung und Messung der Kampagnen nur innerhalb von Facebook, Google und Co möglich ist. In Betrachtung der aktuellen Datenschutzdebatte ist also eine solche Messung eher unrealistisch.
Die Werbetreibenden sind scheinbar in einer Ausweglosigkeit. Der Meinung ist auch der Medienexperte Thomas Koch. Koch ist Geschäftsführer und langjähriger Mediaplaner von TK-ONE. Er schildert die aktuelle Lage wie folgt:
„Werbungtreibenden befinden sich in einer unschönen Zwickmühle. Einerseits können sie sich nicht offen gegen Nutzerinteressen, Datenschutz und E-Privacy aussprechen. Obwohl mancher es sicher gerne täte. Denn dies zieht der Online-Werbung den Teppich unter den Füßen weg. Das eigentliche Problem ist dabei nicht die Kampagnenmessung, sondern (viel früher) bereits die Auslieferung der digitalen Werbung. Dies wird an der Stelle deutlich, an der Frau Beuchler Programmatic kritisiert: ‚Neutrale, lückenlose Nachweise und überprüfbare Qualität sind wesentliche Grundlage kosteneffizienter Marketingsteuerung und eine klare Bringschuld der Marktpartner.‘ Hier kritisiert sie zwar die Vermarkter, viel deutlicher jedoch die eigenen Mediaagenturen“
Der Mediachef der Hamburger Mediaagentur Pilot, Kristian Meinken sieht die Forderungen der OWM zum einen realitätsfern und zum anderen theoretisch. Laut ihm, nimmt die Zahl der Walled Gardens zu. Auf technisch integrierte Plattformen bauen sogar lokale Anbieter. Beispiele seien IP Deutschland, SevenOne und Ströer. „Die Geschäftsmodelle und Grundlagen für Datenerhebungen in diesen Ökosystemen unterscheiden sich doch zu stark, um sich jetzt schon auf eine einheitliche – und zugleich pragmatische, nutzerfreundliche – Einwilligungsinterpretation einigen können.“, so Meinken.
Kristian Meinken widerspricht sogar die kanalübergreifende Kampagnenmessung und -bewertung, welche die OWM fordert. Es werden „theoretische Idealezustände eingefordert“. Ebenso wichtig seine aber auch die Daten, die das Wirkpotenzial von Werbeflächen widerspiegelt.