Werbung, die Kunden berührt

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Das OMR Festival brachte auch in diesem Jahre einiges an interessantem Input mit sich. Hier ging es nicht nur darum, die Besucher zu entertainen, sondern auch fachspezifischen Mehrwert zu bieten.  Mit dabei war auch Wolfang Bscheid, welcher über das Ende soziodemografischer Milieus aufklärte und Besuchern die Psychografie näher brachte.

Nun ist Werbung nicht gerade dafür bekannt, dass sie bei jedermann auf Beliebtheit trifft. 96% der Menschen sind genervt von Werbung, 68% finden auch Online-Werbung störend und 90% versuchen die Werbung sogar komplett zu ignorieren. Diese Ergebnisse sorgen bei Marketern für Verunsicherung denn damit bleibt natürlich unklar, wie “richtige” Werbung ausschaut. Algorithmen und Automatisierung helfen bereits das Such-und Nutzungsverhältnis von Kunden besser verstehen zu können. Bedürfnisse von Zielgruppen können bis ins kleinste Detail untersucht werden. Und wie es für den Menschen so üblich ist, filtert er aus dem Überfluss in dem wir leben nur das heraus, was für ihn am wichtigsten ist. Denn was relevant ist, das bleibt auch im Gedächtnis. An dieser Stelle untersucht psychografisches Targeting die Relevanz bestimmter Inhalte beim Menschen.

Soziodemografische Milieus teilen die Gesellschaft dabei nach Alter, Einkommen, Geschlecht und Bildungsstand ein um auf diese Weise Zielgruppen festzulegen und Bedürfnisse, Wünsche und aktuelle Lebensstufen zu erkennen. Das alte System zieht jedoch nicht mehr, denn unsere Gesellschaft ist vielseitiger als zuvor. Menschen aus verschiedensten Nationen, mit verschiedensten Kulturen, Anschauungen und Zielen treffen hier zusammen und dieser Wandel muss auch in der Wirtschaft endlich ankommen. Die Zielgruppen müssen tiefer ergründet werden.

Dabei ist die essenzielle Frage: “Wie verhalten sich die Menschen?”. Ziel ist es, so Bscheid, Menschen einen emotionalen Bezug zu Produkten herstellen zu lassen. Er nannte das Nutella-Beispiel. Denn viele Kunden verfallen hier in alte Erinnerungen und Kindheitsgefühle, wenn sie Jahre später wieder der Versuchung verfallen und zum Glas greifen.

Nachdem Cambridge Analytica 2016 zu der Mobilisierung von Trump-Wählern beigetragen hatte und somit den Wahlerfolg unterstütze, stieg der Hype um psychografisches Targeting noch einmal besonders an. Um Psychografie in der Werbung mit einzubeziehen, muss die Ausprägung der Basismotive Macht, Leistung und Anschluss bei Menschen erörtert werden. Personengruppen handeln emotional, rational oder routiniert, nicht nur dieser Einblick sondern auch viele weitere Fragen sollen bei der Eingrenzung der Zielgruppe helfen, so Dr. Joost van Treeck. Zentral bleibt die Frage, was die Zielgruppe von der Werbung erwartet und was sie sehen möchte.

Dass die Soziodemografie nun keine Rolle mehr bei der Werbeerstellung spielen soll, bedeutet dies aber auch nicht, denn die Psychografie beruht teils auf der Soziodemografie.Psychografisches Targeting beruht zwar viel auf Datenanalyse und -erkenntnis, dennoch gilt auch hier ein verantwortungsbewusster Umgang mit den Daten.

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