Unter Social Marketing wird eine Konzeption verstanden, die darauf abzielt, mithilfe von Umsetzung und Evaluation von Strategien – einen gesellschaftlichen Bewusstseinswandel herbeizuführen, um damit die vorhandenen gesellschaftlichen Werte, Einstellung und Verhaltensweise zu beeinflussen, zu erhalten oder darauf aufmerksam zu machen.
Die Konzeption will die Gesellschaft verändern, sodass diese zugunsten der Gesellschaft selbst handelt. Das Bewusstsein der Menschen soll unabhängig von politischen oder staatlichen Eingriffen systematisch verändert werden, unter anderem soll ein Preisdenken nicht stattfinden. Die gesellschaftlichen Defizite sollen in der Verhaltensweise mithilfe von Social Marketing verringert und ein wünschenswertes Verhalten anhaltend gestärkt werden.
Bekannte Beispiele für ein Social Marketing sind Slogans wie: „Gib AIDS keine Chance“ oder „Rauchen kann tödlich sein“.
Diese Form der Überzeugungsarbeit kann auf einer lokaler bis hin zu einer globalen Ebene geleistet werden. Häufige Anwender dieser Konzeption sind Aktivisten in den Bereichen der Non-Profit-Organisation, die unabhängig von einem wirtschaftlichen Gewinn eine Korrektur in der Gesellschaft anstreben.
Eine Abgrenzung zum Non-Profit-Marketing findet statt. Das Social Marketing stellt eine eigenständige fachliche-inhaltliche Disziplin dar. Es existieren gewisse Schnittstellen und Überschneidungen, jedoch ist die Konzeption nicht auf NPO begrenzt. Die eingesetzten Instrumente der Social Marketing beschränken sich nicht auf Humor und Abschreckung, sondern auch auf Kommunikationstechniken, die die Mechanismen aufseiten der Adressaten beeinflussen sollen. Die Konzeption kann auf kommerzielle Werbung und die Erkenntnisse aus der Psychologie, Soziologie und Verhaltenswissenschaft zurückgreifen. Dabei wird weniger Versuch zu überreden und zu Verführung, als in erster Linie Argumentation gestützte Überzeugungsarbeit zu leisten, um dauerhafte Entscheidung eines mündigen Bürgers für das pro-soziale Verhalten zu gewinnen. Social Marketing will den Bürgern eine intrinsische Motivation aufbauen, wo äußere externe Anreize, wie Zwänge, nicht wirken und gemeinschaftliches Handeln nur durch die Verinnerlichung von Werten entstehen kann.