Gated vs. Ungated Content

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Produziert ein Unternehmen eigenen Content, so wird es sich zu irgendeinem Zeitpunkt zwischen den zwei Optionen des Gated oder Ungated Contents entscheiden müssen. Sollen User Inhalte also frei zur Verfügung gestellt bekommen (ungated)? Oder werden die eigenen Inhalte nur im Austausch gegen Informationen zur Verfügung gestellt (gated)?

Diese Entscheidung muss von jedem Unternehmen selbst getroffen werden. Ein richtig oder falsch gibt es hier nicht und auch nach Lehrbuchmethoden kann hier nicht gehandelt werden. Deshalb schauen wir uns in diesem Beitrag die Pros und Cons von Gated oder Ungated Content im Marketing an und gehen auf mögliche Optionen ein.

Mukund Ramachandran, Chief Marketing Officer von Dynamic Field, stellte Vorteile und Nachteile des Gated vs. Ungated Contents auf. Vorteil des Gated Content war es beispielsweise, dass erörtert werden konnte, welche Art von Nutzern sich mit dem eigenen Content auseinandersetzen, um diesen noch mehr anzupassen. Als Nachteil nannte Ramachandran ein begrenztes Publikum, da viele Besucher keinen Zugriff auf Gated Content haben (möchten). Vorteile des Ungated Contents war dadurch im Gegensatz zum Gated Content eine größere Reichweite, da Inhalte geteilt werden können. Ein Nachteil war dadurch natürlich die Anonymität der User die auf den Content zugriffen. Dadurch können Inhalte nur schwer angepasst werden und müssen für eine Rangzahl von Gruppierungen stimmig sein. Wichtig ist es aber hier nach den eigenen Zielen für das Unternehmen zu fragen um eine bessere Content-Strategie aufzustellen.

Um die Kundschaft dennoch besser einschätzen und zuordnen zu können, kann Lead-Generierung hilfreich sein. Einfache Frageformulare über Name, Firma und Email reichen an dieser Stelle schon, damit Kunden sich nicht abwenden.

Ist das Ziel möglichst schnell eine große Menge an Menschen zu erreichen und die Popularität der Marke zu steigern ist ungated Content von Nutzen. Nutzer kommen leichter an die Inhalte heran. Man nennt dies Brand-Awareness, während die Lead-Generierung eher auf Gated Content abzielt.

Bei der Entscheidung zwischen Gated und Ungated Content müssen außerdem die Ressourcen mit einberechnet werden. Je größer das Unternehmen und je mehr Umsatz, desto eher lohnt es sich Ungated Content in Betracht zu ziehen.

Auch ist es wichtig, sich vor Augen zu führen welchen Wert die eigenen Inhalte tragen. Je mehr Mühe in die Beiträge gesteckt wird, welche beispielsweise durch ansprechende Blogbeiträge und co. bereichert werden können, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit auf Demo-Anfragen oder Newsletter-Abonnements von Seite der Kundschaft.
Ein Punkt der gegen Gated Content steht ist die Erwartungshaltung des Users. Frei zugängliche Inhalte sind heute die Norm. Dadurch, dass Content so leicht auf anderen Webseiten gefunden werden kann, kann es somit zu einem Verlust von Usern und Klicks kommen.

Mukund Ramachandran setzte innerhalb seines Unternehmens ein Experiment um und empfiehlt dies auch anderen Unternehmen. Vor dem Experiment wurde der Content nur als Gated Content angeboten um Informationen der User zu sammeln. Das Experiment teilten sie in zwei Hauptfokuse auf, dabei lag einer auf Leitfäden und Reports und ein anderer auf Fallstudien. 50% der Besucher wurden auf Landing Pages mit Gated Content geleitet, während die anderen 50% auf eine Seite mit freiem Content geleitet wurden.
Die Hypothese die aufgestellt wurde, war, dass Besucher des Ungated Content die Suche schneller abbrechen würde und die Seite verlassen würden als User, die den Content frei zur Verfügung gestellt bekommen würden. Auch ist es wichtig bei solch einem Experiment Ziele aufzustellen.

Das Ergebnis war wie bereits erwartet: Die Zahl der Downloads des Ungated Contents stieg um 62% und die Hypothese bestätigte sich.

Dank gesammelter Informationen ist es aber nun so, dass dadurch Entscheidungen des Content Gating getroffen werden können, von daher gilt hier eine Mischung als empfehlenswert, damit Content erstellt werden kann, dass auf das Verhalten der User abgestimmt ist.

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