Egal, ob es darum geht den guten Ruf einer Marke zu wahren, die Konkurrenz im Auge zu behalten oder schlichtweg eine Krise zu vermeiden- Brand Monitoring ist mittlerweile essentiell für das Bestehen einer Marke! Dabei geht es lange nicht mehr nur um das Verfolgen von bloßen Kommentaren auf den sozialen Medien, denn heute zählt alles was online gestellt wird.
Die Pandemie hat viele Veränderungen mit sich gebracht. Einige Unternehmen waren dazu gezwungen dringend umzudenken und auf den Online-Verkauf umzusteigen. Und wer seiner Kundschaft nicht zuhörte, hatte sowieso schon verloren. Das überlegte sich wohl auch die französische Luxus-Kosmetik-Marke Clarins. Bevor es nämlich zu solchen Unannehmlichkeiten überhaupt kommen konnte und das reguläre Geschäft ganz ausfiel, sprang diese rasant auf den E-Commerce Zug auf. Das Unternehmen ging sogar so weit, dass es seinen KundInnen nun auf den sozialen Medien mit unterschiedlichen Hootsuite Tools virtuelle Erlebnisse bot. Zudem arbeitete es mit Brandwatch zusammen, um stetig KundInnengespräche analysieren und auf Aktualitäten prüfen zu können. Interessanterweise stellte sich dabei heraus, dass das Luxus-Unternehmen dringend seine Kommunikation überdenken musste.
Denn das Interesse an qualitativem Make-up verschwand während des Lockdowns zunächst gänzlich und die Menschen schienen vorerst mit Hautpflege-Basics zufrieden. Die Neigungen der KundInnen hatten sich mit der Lage verschoben und alle ursprünglich geplanten Marketing-Maßnahmen wären somit ein Fehler gewesen. Ein weiteres Sammeln von Daten ergab zudem: Jetzt sind stressmindernde Produkte gefragt! Somit konnten neue, besser und auf die KundInnen zugeschnittene Maßnahmen in die Wege geleitet werden, wie beispielsweise eine DIY-Videoberatung via Instagram-Stories. Eine weitere Trend-Analyse von Suchmaschinen- und Social-Media-Konversationen half zusätzlich eine angepasste Werbestrategie auf den sozialen Medien aufzustellen. Die Luxus-Marke Clarins konnte trotz dem Wegbrechen ihrer Läden eine neue Umsatzquelle generieren, indem sie sich rapide anpasste. Das Unternehmen hörte seiner Kundschaft aufmerksam zu und ging darauf ein was sie zu sagen hatten.
Der Fokus liegt auf den Einkaufsgewohnheiten
Vor der Pandemie nutzten die Unternehmen das Brand-Monitoring hauptsächlich für Trendanalysen. Durch den ganzen Corona-bedingten Umbruch sind mittlerweile jedoch auch die Shoppinggewohnheiten der KundInnen von großem Interesse. Dabei fiel auf, dass besonders InfluencerInnen dazu beitragen, ob jemand sich für einen Kauf entscheidet oder nicht. Sie gelten auf den sozialen Medien als wichtige MeinungsträgerInnen und als Inspiration für ihre FollowerInnen. Anhand modernster Monitoring-Maßnahmen können Marken sogar mittlerweile solche InfluencerInnen ausfindig machen, die am besten zu ihnen passen. Dabei durchforstet das Monitoring automatisch Social Media, bis es InfluencerInnen findet, die im gleichen Themengebiet agieren. Neben einem deckungsgleichen Themenfeld sind aber auch Reichweite und die Zahl der Posts von Bedeutung. Die Monitoring-Lösungen helfen außerdem dabei den Marken ein Bild davon zu geben, wie sich die auserkorenen InfluencerInnen bisher in ihren Kooperationen verhalten haben. Wurde genug berichtet? Und welche Resonanz gab es daraufhin? Die Monitoring-Tools liefern anhand der zuvor definierten Kennzeichen aussagekräftige Zahlen und eine Antwort darauf, mit wem sich eine Zusammenarbeit lohnt und mit wem nicht.
Infos zu Produkten und Tipps sind beliebt
Eine kürzlich durchgeführte Studie des ECC Köln machte erneut deutlich, wie wichtig es ist den UserInnen auf den sozialen Medien regelmäßig zuzuhören. Nachdem Corona dafür sorgte, dass die NutzerInnen-Zahlen in die Höhe schossen, gab jede fünfte Person an seit der Pandemie mehr Händler- und Herstellerseiten zu besuchen, was circa 22% ausmacht. Bei den jüngeren Altersgruppen waren es sogar 16% mehr. Die TeilnehmerInnen bekundeten, dass sie für ihre virtuelle Shoppingtour vor allem Instagram, Facebook und TikTok nutzten. Von Interesse waren dabei Informationen zu den neuesten Produkten, eventuelle Rabattaktionen und interessantes Know-How zur Benutzung der Produkte.
Mit Monitoring das ganze öffentliche Internet durchforsten
Auch der generelle Austausch über Marken und Produkte auf den sozialen Medien nahm zu. Die KonsumentInnen nutzen die Plattformen, um Meinungen kundzutun, Wünsche zu äußern, Lob und Kritik auszusprechen oder über ihre Interessen zu sprechen. Viele Meinungen, egal ob positiv oder negativ, werden anschließend gerepostet und können unter anderem zu einem wahren Shitstorm führen. Dagegen hilft nur ein promptes Reagieren, sodass innerhalb kürzester Zeit Informationen bereitgestellt werden können und die Marke selbst die Möglichkeit hat sich zu äußern. Die modernen Monitoring-Tools ermöglichen automatische Benachrichtigungen. So erhalten die Unternehmen eine Push-Mitteilung, wenn ein bestimmtes, sie betreffendes Thema, oft diskutiert oder sogar geteilt wurde. Gerade, wenn eine Marke versucht sich als Online-Shop zu beweisen, sollte sie möglichst viele Meinungen und Ratings zu den Produkten und Co. in das Monitoring inkludieren. Außerdem ist es sinnvoll sich nicht nur auf die sozialen Medien zu beschränken, sondern das ganze öffentliche World Wide Web miteinzubeziehen, wie beispielsweise Foren, Blogs und auch exklusive Bewertungsseiten.
Die Monitoring-Lösungen eignen sich zusätzlich für eine automatische Beobachtung der Konkurrenz. So nutzt der Digitalisierungsspezialist S.I.E Solutions das Monitoring-Tool Echobot, um über die neuesten KundInnenbewertungen und Tätigkeiten seiner Mitspieler informiert zu bleiben. Und das spart Zeit und Geld, denn zuvor brauchte man dafür eine eigens durchgeführte, manuelle Recherche sowie eine anschließende, zeitaufwendige Aufbereitung der Daten. Die Software erledigt das ganz von alleine, sodass die zusammengestellten Themen und Auswertungen per Klick direkt an alle Angestellten versendet werden können. S.I.E Solutions nutzt noch zwei Tools des gleichen Herstellers und hat so binnen kürzester Zeit einen gesamten Markt- und Wettbewerbsüberblick in digitaler Form vor sich liegen.
Messbare Marktliebe
Auch, wenn der Handel oftmals im Vordergrund steht, darf man nicht vergessen sein Image weiterhin zu pflegen und für ein aussagekräftiges Branding zu sorgen. Das öffentliche Bild einer Marke muss sitzen- denn das trägt immens dazu bei, ob sich die KonsumentInnen für einen kauf überhaupt begeistern. Die soziale Plattform Talkwalker hat sich vor kurzem die Mühen gemacht die beliebtesten Marken der VerbraucherInnen ausfindig zu machen. Dafür wurden über 1200 globale Marken unter Berücksichtigung diverser Kriterien untersucht. Miteinbezogen wurden Faktoren wie das Sentiment der NutzerInnen oder die Rate des Engagements. Die sogenannten “Love Brands” von Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) sind demnach Rossmann, Sennheiser und Obi. Zudem ergab sich: die VerbraucherInnen bleiben Marken treu, wenn eine kraftvolle emotionale Verbindung vorhanden ist und sie empfehlen die Marke mit großer Wahrscheinlichkeit ihren FreundInnen.
Und diese emotionale Verbindung geht weit über das geschrieben Wort hinaus, denn mittlerweile kommunizieren die UserInnen auch via Bilder und Videos im Web über ihre “Love Brands”. Es lohnt sich also auch diese Aspekte in das Brand Monitoring miteinzubeziehen, denn oftmals sagen diese Bilder und Videos mehr als “tausend Worte”. Anhand dieser Range an Informationen können die Unternehmen nun auch ganz leicht Beiträge auf Social Media und Co. finden, in denen beispielsweise nur das Firmenlogo zu finden ist.
Podcast-Monitoring auf dem Vormarsch
Die Deutschen lieben Podcasts. Insbesondere die jüngeren Generationen nutzen das Format, um sich zu bilden und neues zu entdecken. Da macht es doch vielleicht auch Sinn diesen Kanal in das Brand Monitoring zu inkludieren? Das Analysieren von Podcasts wird zunehmend möglicher. Bislang konnten erst die kleinen, erklärenden Texte der einzelnen Episoden beobachtet werden. Es lohnt sich allerdings an einer Lösung zu arbeiten, die es ermöglichen würde ganz zuzuhören. Wer wissen möchte, was über eine Marke erzählt wird muss zuhören und darf das Kommunikationsmedium nicht unterschätzen- das ergab zumindest eine Studie der Agentur Pilot in Zusammenarbeit mit dem Podcast-Vermarkter Julep.
Erste Analyse-Tools machen “Zuhören” möglich
Tatsächlich gibt es mittlerweile die ersten Analyse-Tools, die gesprochene Inhalte durchforsten können. Das Ganze befindet sich zwar noch in der Testphase, aber man geht davon aus, dass diese Monitoring-Tools bald marktfähig sind. Ein Blick in die USA verrät, dass hier schon ein Schritt weitergedacht wird. Dort kaufte Warren Buffet Anfang des Jahres einen Haufen Aktien der Telekommunikations-Marke Verizon. Das Podcast-Monitoring verriet anschließend, dass diese Aktien schon mehrfach positiv diskutiert wurden. Anhand dieser Andeutungen und Erwähnung in Podcasts kann eine Marke viel Wissen generieren und rapide ihre Kommunikations-Strategie anpassen. Man muss diese “indirekten” Erwähnungen eben nur finden. Es braucht also eventuell nicht mehr lange, bis das Podcast-Monitoring zu den standardisierten Brand Monitoring-Lösungen gehören wird. Auch deutsche Podcasts wurden schon von den ersten Podcast-Monitoring-Tools erfasst. Diese Entwicklung wird ein bedeutender Schritt für alle Marken sein, denn sie haben künftig die Möglichkeit akkurate und ausführliche Meinungsbilder zu erhalten.
Mit diesen Tipps gelingt Ihnen das automatisierte Brand Monitoring ganz sicher
– Immer erst die Ziele definieren, denn die Einsatzmöglichkeiten des Brand Monitorings sind multipel
– Alle Kanäle, in denen über Ihre Marke berichtet werden, müssen ausfindig gemacht werden
– Finden Sie eine Social-Monitoring-Lösung, die zu Ihrer Marke passt
– Es sollte immer die Sprache der KundInnen berücksichtigt werden, auch beim Definieren von Keyword-Listen
– Für anfallende Eventualitäten rüsten und Ablaufpläne für Krisen-Bewältigungen erstellen
– Auch die Konkurrenz in das Monitoring mit einbeziehen
– Automatische E-Mail Alerts und Push-Benachrichtigungen helfen dabei immer am Ball zu bleiben und frühzeitige Shitstorms zu erkennen