Programmatic OOH hat gerade in den letzten Monaten viel Aufmerksamkeit bekommen. Gezählt werden dazu Audio, TV und und Out-of-Home (OOH) im programmatischen Handel. Trotzdem herrscht derweil noch viel Unwissen im Bereich der Programmatic-OOH. Fragen zu den Vorteilen von Programmatic-OOH und dem aktuellen Stand in Deutschland wollen wir deshalb in diesem Beitrag beantworten.
Der wohl bekannteste Vorteil von OOH bezieht sich auf das Ansprechen der Zielgruppe und damit die Reichweite. Im Gegensatz zum traditionellen Programmatic handelt es sich bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Zielgruppe nämlich um die One-to-many-Kommunikation. Angesprochen werden also alle in unmittelbarer Reichweite zum Screen. Wie aber kann dafür gesorgt werden, dass unter den Passanten möglichst die Zielgruppe angesprochen wird? Informationen aus Geo-Lokalisationsdaten, den mobilen Daten, dem Standort/Point of Interest, dem Tag, der Uhrzeit oder andere Micro-Momente können zur Individualisierung der Werbung beitragen.
Der Einkauf von Programmatic-OOH erfolgt in Deutschland, sowie auch in Österreich oder der Schweiz bislang nur über Private Marketplaces. Die meisten Anbieter bieten einen auktionsbasierten Verkauf, wobei Guaranteed und Non-Guaranteed im Fokus liegen und ein Fix Price oder ein Floor Price vorhanden ist. Das Positive an OOH ist außerdem, dass die Kampagnen immer alle auf einem Blick sichtbar und Brand Safe sind.
Auf den ersten Blick erscheinen klassik Programmatic und Programmatic-OOH sehr ähnlich zu sein, doch es gibt einige Unterschiede zwischen den beiden Formen. Durch die Unterschiede hat Programmatic-OOH seine ganz eigenen Vorteile, die allerdings auch nur denjenigen zu Gute kommen, die sich mit OOH auseinandergesetzt haben. Mit ein wenig Kenntnis lässt sich Programmatic-OOH sehr kreativ nutzen. Und Programmatic-OOH lässt sich vielseitig nutzen: ob Indoor oder Outdoor, überall wo Screens vorhanden sind kann Programmatic-OOH als Format genutzt werden um die breite Masse anzusprechen.
Die Messbarkeit erfolgt im Gegensatz zur klassischen Programmatic via CPM, Footfall Reports, Marktforschungsstudien, mobile Verlängerung oder Brand Uplifts, es sind aber auch eigene Measurement-Tools vorhanden. Die Kombinierbarkeit mit anderen Kanälen zur Werbeschaltung wird derzeit noch ausgebaut. Während klassik Programmatic sich mit allen digitalen Media-Kanälen kombinieren lässt, lässt sich OOH bisher nur mit den Mobilen kombinieren. Allerdings wird auch Audio und TV in Kombination mit OOH gerade getestet und vielleicht gibt es schon bald entsprechende Angebote OOH auch mit anderen Kanälen zu kombinieren.
Wir empfehlen die frühzeitige Auseinandersetzung mit Programmatic-OOH, da die Ressourcen dieses Formats Unternehmen besonders zum Vorteil kommt. Zudem sehen wir in Programmatic-OOH einen anhaltenden Trend, welcher im Laufe des Jahres wohl von mehr und mehr Marketern genutzt werden wird.