Der Markenaufbau über Programmatic Advertising ist umstritten.
Nicht alle Ziele können mittels automatisierter Systeme gechannelt werden, dies ist in Augen der Kritiker ein Problem, denn immer wieder werden beim Einsatz von Programmatic Advertising Zielgruppen ausgelassen, noch dazu liefern die Strategien nicht immer wahrheitsgemäße Aussagen über das Nutzerverhältnis.
Dennoch hatte Programmatic Advertising Unternehmen vor allem darin unterstützt, Kampagnen durch Messungen auszuwerten und diese auch in Echtzeit zu optimieren. Was vorher noch über I/O-Buchungen geschah, wird heute vermehrt durch Programmatic Advertising ersetzt. Die bessere Messbarkeit sei dabei ein Argument, das für die Nutzung spreche, jedoch wird dabei oft vergessen, dass sich die Maßstäbe nicht für alle Unternehmen gleich sind und sich manche Aspekte der Kampagnen dadurch gar nicht messen lassen.
Kritik am Programmatic Advertising bei Kampagnen übte auch Norman Wagner, Head of Group Media bei der Deutschen Telekom. Er sprach seine Zweifel gegenüber des Programmatic Advertising als Branding Strategie aus und bezeichnete diese Strategie als “tödlichen Parasit”. Dem zugrunde liege laut Wagner die verallgemeinerung der Zahlen durch KPIs, denn die Systeme würden sich zu sehr an den messbaren Kennzahlen orientieren. Als Beispiel nannte er die VTR von Videos, bei der durch die Nutzung von Programmatic Advertising nur ein Teil der Zielgruppe, die sowieso schon einen Bezug zum Unternehmen habe, gemessen und erreicht. Natürlich würde so eine Zielgruppe erreicht werden, das Markenwachstum würde jedoch bis zu einem gewissen Punkt ausbleiben.
Trotzdem biete Programmatic Advertising Potenzial, wenn man es zu dem Vorteil seines Unternehmens nutze.
Sven Stühmeier, Gruppenleiter der Digital Communication & Technology nutzt Programmatic Advertising zu seinem Gut, er begann die Arbeit mit der Fragestellung, wie man die Wirkungsmessung eines Unternehmensziels auch digital möglich machen könne. Im Marketing wurden eigene KPIs entwickelt, um die Branding Erfolge zu messen. So konnten die Kampagnen auch optimiert werden. Als Beispiel nannte er die Wertung der User Activity auf der Unternehmenswebseite. So würde ein Klick nicht als Interesse des Users gewertet, sondern vertieft geschaut, was der User auf der Vodafone-Seite mache, was sie sich anschaut, was ausgewählt wird und alle weiteren Aktivitäten. So könne mittels Programmatic Advertising das Ziel eines Unternehmens auch gechannelt werden.
Allerdings ändert auch Stühmeiers Methode nichts daran, dass Programmatic Advertising sich immer noch nur auf Kennzahlen festsetzen lasse. Aufgabe des Unternehmens sei es also Branding-Ziele zu erfassen und Kampagnenmesswerte aufzustellen, die mit Programmatic Advertising entnommen werden können, damit diese dann in nutzbare KPIs umgewandelt werden können. Vor Unternehmen liege somit eine mühsame Arbeit, Programmatic Advertising könne dafür aber vorteilhaft zum Markenaufbau führen.