In den letzten Jahren hat das Umwerben der LGBTIQ* Kundschaft in den Metropolen zugenommen. Das Fest gehört längst nicht mehr nur der LGBTIQ*-Gesellschaft, sondern auch den großen Konzernen, die mit Regenbogenfahnen und Logos ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten und sich somit als besonders LGBTIQ* darstellen.
LGBTIQ* meint die Lesbian, Gay, Bisexual, Trans, Intersex und Queer Community. Das “*” oder “+” umschließt dabei alle weiteren sexuellen Neigungen, damit niemand ausgeschlossen wird.
Der Wettbewerb um das LGBTIQ*-Klientel ist stark und verstärkte sich auch in den letzten Jahren zunehmend. Studien zeigten, dass die Reise- und Konsumlust überdurchschnittlich stieg. Daher haben viele Metropolen Marketingkonzepte für den LGBTIQ*-Tourismus entwickelt.
Auch der Großkonzern Adidas schloss sich 2015 mit seinem “Pride-Pack” an. Vorerst nur in ausgewählten Märkten und ab 2016 dann weltweit. Die Konzern-Sprecherin äußerte sich darüber wie folgt: „Mit der Adidas-Pride-Kollektion wollen wir die Fortschritte innerhalb der LGBTIQ+ Community würdigen und sie in ihren Bemühungen, Gleichberechtigung und Akzeptanz zu fördern, unterstützen.“
Die Marken kämpften dabei allerdings nicht nur darum, dass in unserer Gesellschaft mehr Gleichberechtigung herrscht, sondern eben auch um den Umsatz. “Pinkwashing” nennt man das ausschließliche Interesse am Umsatz durch Unternehmen.
Die Unternehmen suggerierten zwar eine Augenhöhe, diese sei aber faktisch gar nicht vorhanden, so Johannes Vogl, Kreativchef der Digitalagentur Torben. Gespendet wurde aber in den Unternehmen ebenfalls fleißig. IKEA hatte beispielsweise bunte Tragetaschen herausgebracht, von welchen ein Viertel des Erlöses an die Vereine “Queere Bildung” ging. Auch die Modeketten Levis und H&M spendeten mit ihren Kampagnen an Vereine welche sich für Menschenrechte einsetzten.
Nachvollziehbar, dass viele Unternehmen den Markt nutzten um Ihren Umsatz zu steigern, ist es dann schon, denn dabei handele es sich ja um Marktwirtschaft. Einen Namen tragen die Einnahmen der Queeren-Gemeinschaft auch: “Rosa Geld”. Und das LGBT-Capital ist dabei gar nicht mal so gering. 3,7 Billionen US-Dollar schätzten Experten an Kapital pro Jahr ein. In Europa wurde das jährliche Kapital auf 950 Milliarden US-Dollar geschätzt, Deutschland wurde eine Kaufkraft von über 151 Milliarden Euro angeschätzt.
Leider gibt es bisher keine genauen Angaben zu der Anzahl von Menschen, die homosexuell, bisexuell oder transgeschlechtlich leben, denn nicht in allen Ländern werden Neigungen abseits der Heterosexualität erlaubt. Dies macht es schwer, die Community einzuschätzen. Daher werben auch viele Unternehmen mit einem anderen Marketing, dass auf die Annahmen und vielleicht auch Vorurteile abzielt, die von Menschen, die anders lieben vorhanden sind. Auch sind die Forschungsergebnisse völlig unterschiedlich was das Einkaufsverhalten der LGBT*-Gemeinde im Gegensatz zu der Hetero-Gemeinde betrifft, weswegen hier keine sicheren Aussagen getroffen werden können.
Was hingegen jedoch deutlich ist, ist der Fakt, dass die LGBT*-Community deutlich stärker online unterwegs ist. Es konnte eine höhere Affinität zu Streamingangeboten festgestellt werden, auch in den sozialen Medien waren die Verbraucher öfters unterwegs.
Kritik erntete die neue Funktionen, die Unternehmen online erlaubte bestimmte Werbeinhalte nur für die homorosexuelle Gemeinschaft einzublenden. Die heterosexuelle Gemeinschaft bekam davon gar nichts mit. Somit konnten manche Unternehmen vorgeben, Meinungen zu vertreten, die sie eigentlich gar nicht haben wollten, weil diese dem Markt schädigen könnten und damit auch den Umsatz minimieren könnten.