Epilog – Wenn ein CFO zum CMO wird
Was eine solche Weichenstellung aussagt über die dahinterstehende Firmenstrategie und den Stellenwert von Marketing Consulting.
Im deutschen Markt von Mercedes‑Benz vollzieht sich im Herbst 2025 ein symbolträchtiger Richtungswechsel: Die langjährige CMO Bettina Fetzer verlässt das Unternehmen, und Christina Schenck, bisher Leiterin Investor Relations und Treasury, übernimmt ab dem 1. Oktober zusätzlich das globale Marketing und die Kommunikation Erstmals wird eine Finanzexpertin mit Finanzprofil zusätzlich mit Marken- und Kommunikationsverantwortung ausgestattet – Marketing wird zur Nebentätigkeit, quasi eine Stabsstelle im Controlling.
Exkurs – Führung beginnt nicht in der Bilanz
Warum marktorientierte Führung mehr ist als ein Marketing-Instrument
Meiner Überzeugung nach ist Marktorientierte Führung kein Add-on, keine operative Abteilung und Marketing Consulting keine Nebentätigkeit für Controller. Sie ist ein Führungsprinzip – tief verankert in der Idee, dass Unternehmen nur dann überdurchschnittlich performen, wenn sie konsequent vom Markt her denken. Wer Märkte gestalten will, muss sie nicht nur kennen. Er muss zuhören, deuten, vorausschauen – und dann Entscheidungen treffen, die strategisch klar, markenrelevant und kundenzentriert sind.
Auf alle Themenfelder detailliert einzugehen, die unter Marktorientierter Führung zu subsumieren sind, ist an dieser Stelle nicht möglich. Aber hinter den schnell mal daher gesagten 4P des Marketing verbirgt sich faktisch mehr. Der Bogen spannt sich dabei von der Analyse des Käufer- und des Nutzerverhaltens (und auch das von Organisationen) sowie des Wettbewerbs, dem Erschließen geeigneter analoger und digitaler Distribution über Marktforschung und schlussendlich die Organisation des gesamten Marketing-Prozesses im Unternehmen.
Das alles beginnt nicht in der Bilanz, sondern dort, wo sich Bedürfnisse verschieben, Loyalitäten bröckeln und neue Wertschöpfungspotenziale entstehen. Wer das erkennt, weiß auch: Gute Marketing-Beratung ist nicht dekorativ, sondern unternehmerisch. Sie verbindet Marktverständnis mit unternehmerischer Klarheit – so, wie wir es bei effektor.de denken. Nicht als Toolset, sondern als Haltung.
Und genau das ist auch der Anspruch des Marketingexperten Thomas Heinrich bei effektor.de: Strategische Marketingberatung mit Substanz, Esprit und System. Für alle, die nicht nur reagieren, sondern ihre Märkte und ihre Marke führen wollen. Und vor allem für alle, die von der Analyse und Diagnose danach auch rasch ins erfolgreiche Umsetzen kommen wollen.
Und nein, Unternehmer und Unternehmerinnen müssen und können ihr Marketing nicht alle selbst machen. Genauso wenig wie das Controlling oder die HR. Das defokussiert von der Kernkompetenz. Aber alle brauchen es unbedingt – professionelles Marketing, das Denken vom Markt her. Und können es entweder im eigenen Unternehmen entsprechend organisatorisch verankern oder sich als Dienstleistung beschaffen. Make or Buy ist eine Option, komplett Verzichten nicht.
Marketingberatung bzw. Marketing Consulting sind kein nice-to-have.
Marketing ist nicht alles, aber ohne strategisches Marketing mit Umsetzungspower ist alles nichts: Marketingberatung ist im Kern Strategieberatung.
Marketing ein „Nebenbei“-Job?
Das, was „beim Daimler“ im Herbst auf Führungsebene ansteht, sendet ein klares Signal: Marketing ist kein eigener Bereich mehr, sondern kann offenbar „nebenbei“ von der CFO‑Seite gesteuert werden. Damit wird Marketing implizit zur Kostenstelle, nicht zum strategischen Wachstumstreiber. Vom Motor zum Rädchen im Getriebe.
Welches Signal sendet das konkret?
Marketing im Krisenmodus: In einem Umfeld rückläufiger Verkaufszahlen (z. B. Absatzrückgang 2024/2025) folgt Mercedes dem Sparreflex, statt mutig in Marktverständnis und Markenstärke zu investieren. Die Entscheidung fällt also nicht aus strategischer Überzeugung, sondern aus Kostendruck.
Bean‑Counting über Brand: Wenn ausgewiesene Finanzprofis das Marketing übernehmen – und das auch noch „nebenbei“, on top – steht die Kennzahlenaffinität im Vordergrund und nicht Innovationskraft, Kreativdenken oder Customer Experience. Der Fokus liegt auf Effizienz, nicht auf Differenzierung. Dabei gäbe es im Marketing längst erprobte Modelle zur strategischen Markenführung: Porters Wettbewerbsanalyse, die BCG-Matrix oder der Brand Asset Valuator liefern wertvolle Impulse – vorausgesetzt, man versteht sie nicht als reine Excel-Spielerei, sondern als Werkzeuge zur Positionierung, Priorisierung und Bewertung immaterieller Markenwerte. Doch genau daran fehlt es oft: Zahlen sind vertraut, Marken sind fremd. Und so wird am Ende lieber das Reporting optimiert als der Markenwert gesteigert.
Risikomeidung statt Chancensuche: Wir befinden uns gegenwärtig in Europa auf einem Pfad, der auf Fehlervermeidung und Statussicherung ausgelegt ist. Es dominiert die Haltung: „Bloß nichts verlieren.“ Dieser Reflex verhindert nicht nur Innovation – er fördert auch eine Denkweise, die Degrowth nicht als strategischen Verzicht, sondern als passiven Rückzug missversteht. Dabei liegt genau in der aktiven Suche nach Chancen – gerade in Krisenzeiten – die Möglichkeit für sinnvolles, nachhaltiges Wachstum. Wer Risiken systematisch meidet, verliert nicht nur an Relevanz, sondern verpasst die Gestaltungsspielräume von morgen.
Substanz statt Selbstdarstellung: Unter Fetzer setzte Mercedes stark auf Emotionalisierung, Luxus-/Lifestyle-Inszenierung und Influencer-Marketing. Diese Form von Markenführung wurde augenscheinlich als nicht mehr wirtschaftlich tragfähig bewertet. Schenck setzt künftig auf Integration mit Kapitalmarktkommunikation, Effizienz in der digitalen Customer Journey, technische Substanz statt Lifestyle-Show. Es wird sich weisen, welcher Weg a la longue der tragfähigere ist.
Warum das ein Verlust ist – und was Marketing wirklich ist
Unternehmenswachstum entsteht durch marktorientierte Innovation, nicht durch Kürzungen allein.
Studien zur Market Orientation (z. B. Narver & Slater, Kohli & Jaworski) zeigen eindeutig: Firmen mit starker, kunden- und wettbewerbsgetriebener Kultur übertreffen andere deutlich. Nicht nur in weichen, schwer(er) meßbaren Disziplinen wie Markenbekanntheit und -atrraktivität, sondern am Ende auch in der bottom line. Der vor allem.
Marketing ist in meiner festen Überzeugung und Lebenserfahrung nach kein „Zusatzjob für den CFO“. Es ist Handeln auf strategischem Metaniveau: Markenaufbau, Preisgestaltung, Kundenerlebnis, Kommunikation und Produktkommunikation sind wesentlich. Marketing schafft emotionalen Mehrwert, Preisprämien, Markentrust – all das, was sich nicht in kurzfristigen Kosteneinsparungen ausdrücken lässt.
Ohne Marketingberatung bleibt Strategie Zufall. Und Budget Verschwendung.
Marketingberatung ist kein nice-to-have. Sie ist die Voraussetzung für Wachstum.
effektor.de: Marketing Consulting als strategischer Ansatz
Was effektor.de anbietet, ist daher genau die Haltung, die in Zeiten wie diesen fehlt:
- effektor stellt Marketing nicht als Kampagne dar, sondern als Kultur, als strategisches Rückgrat.
- Die Plattform kombiniert Marktintelligenz, Kundennutzen, kreative Strategie und Prozesskoordination.
- Was Fetzer als Marken‑Architektin tat, zeigt effektor konsequent: Marketing ist Business Growth, nicht nur Kommunikation.
Im Land der Dichter und Denker sei ein wenig Lyrik mit Marketinsubstanz gestattet:
Ode ans Marketing
Marketing – oft missverstanden, selten genug geehrt.
Manche sehen dich als Kostenfaktor, andere als Glücksritter.
Doch in Wahrheit bist du das strategische Rückgrat jeder Marke,
der lebendige Übersetzer zwischen Produkt und Mensch,
die Brücke, auf der Ideen zu Erlebnissen werden.
Du jonglierst mit Daten und Emotionen,
vereinst Kreativität mit klarer Logik,
und beweist täglich, dass Erfolg kein Zufall ist,
sondern das Ergebnis kluger Führung und konsequenter Umsetzung.
Ja, manchmal bist du das launische Kind der Unternehmenswelt,
mal übersehen, mal verklärt – doch stets unverzichtbar.
Wer dich nur als Kostenstelle sieht, hat den Sinn verfehlt.
Denn ohne dich bleibt jede Innovation stumm, jede Marke namenlos.
Marketing, du bist kein Spiel, kein Luxus –
du bist das Spielfeld, auf dem Zukunft entschieden wird.
Und dafür gebührt dir unser Respekt –
auch wenn wir es nicht immer laut sagen.
Marketing braucht Führung – strategische, kreative, kundennahe Führung. Nur so entsteht Zukunft.
Verantwortungsbereiche eines echten CMO – nicht eines CFO auf Zeit:
- Marken- und Preisstrategie, wie Fetzer es tat – inklusive Emotionalisierung und Luxussignalen, darüber hinaus aber technisches Storytelling, um in der Elektromobilität weiter zu führen.
- Marktorientierung als ganzheitliche Haltung, nicht als Abteilung: Marketing steuert aus Kundensicht, Datenbasis, Wettbewerbsvergleich – es denkt und handelt cross-funktional.
- Investitionen in Marken- und Produktkommunikation als Innovationstreiber, nicht als Kostenballast. Es geht um langfristige Kundenbindung, nicht kurzfristige Budgetoptimierung.
Market Orientation first, denn Sparen allein schafft keine künftigen Vorsprünge
Einsparungen mögen kurzfristig Stabilität schaffen – doch echte Performance baut sich über Wettbewerbsvorsprung auf: durch Einzigartigkeit, Relevanz, Kreativität. Keine Excel-Tabelle bietet bzw. schafft Kundenemotion oder Preis-Premiums durch Markenvertrauen.
Wenn Marketing heute zur Nebensache und anekdotisch im Rahmen der finanziellen Führung mit „abgehandelt“ wird, verliert das Unternehmen ein essentielles Instrument zur Zukunftsentwicklung. Der Schritt bei Mercedes-Benz Deutschland, CFO Schenck übernimmt Marketing ab Oktober 2025, signalisiert Kostenorientierung über Wachstumskraft. Dies ist kein Ausdruck strategischer Marketingorientierung, sondern eine taktische Reaktion in finanzieller Schieflage – Marketing schrumpft zur Nebensache und so manches Unternehmen dann mit.
Market Orientation, wissenschaftlich fundiert, bietet belegt bessere Performance – und effektor.de zeigt praxisgerecht, wie man Marketing als zentrale Führungsdisziplin implementiert.
Marketingberatung schafft Zukunft
Marketing braucht klare, eigenständige Führung, um seinerseits die strategischen Leitplanken zu liefern entlang derer sich ein Unternehmen entwickelt – nicht als “Nebenbei”-Aufgabe der Controlling-Abteilung. Nur das sichert Marke, Relevanz und langfristiges Wachstum. Marketingberatung schafft Zukunft!
P.S. Geschrieben mit THI – Thomas Heinrich Intelligenz, verbunden mit dem Ausruf MMGA – Make Marketing Great Again – 🙂