Aktuell ist ein Rückgang der Loyalität bei Bestandskundschaft von E-Commerce-Shops zu beobachten. Auch deutsche Konsument:innen bezeichnen sich laut einer 2021 erschienenen Studie nur noch zu 16 Prozent als “loyal” zu einer bestimmten Brand. Einen Aufschwung an Popularität verzeichnen dahingegen die sogenannten Marktplätze. Online-Statistiken besagen, dass mindestens 88 Prozent der Deutschen dieses Jahr einen Einkauf auf der Plattform Amazon getätigt haben, dicht gefolgt von eBay mit 56 Prozent. Worin liegt also der Reiz auf den Marktplätzen und was machen diese besser als die herkömmlichen Online-Shops?
Stichwort: User Experience. Denn alle großen Online-Marktplätze sind beispielhafte Vorreiter, wenn es um die allgemeine Customer Experience auf ihrer Webseite geht. Das wiederum kreiert eine Erwartungshaltung, mit der einige der kleineren E-Commerce-Shops leider nicht mitmischen können. Ein angenehmes Shopping-Erlebnis scheint aktuell langjährige Loyalität zu übertrumpfen. Was können die eigenständigen Shops also tun? Hier sind drei Tipps, um die eigene UX etwas aufzupeppen.
Kurzer Exkurs: Datenschutz als Hindernis
Auch der Datenschutz legt einer gezielten Kund:innenbindung zurzeit Steine in den Weg, weil die Datenschutzstandards sich im ständigen Wandel befinden. Es wird immer schwerer auf die eigentlichen Bedürfnisse der Kund:innen einzugehen, denn die “Third-Party-Daten“ werden zunehmend begrenzt. Laut der Webseite Gartner, werden sich wohl im nächsten Jahr bis zu 65 Prozent der World Wide Web User:innen unter einem gemeinsamen, weltweiten Privatsphäre-Schirm befinden. Für Konsument:innen eine eher glückliche Entwicklung, da diese nur noch Werbung auf Basis von Präferenzen erhalten werden, die sie tatsächlich eigenständig angegeben haben.
Ein weiterer Trend ist die Nutzung mobiler Endgeräte für das Tätigen von Online-Einkäufen, egal welcher Größenordnung. Schon jetzt benutzen circa 80 Prozent der deutschen User:innen ein Mobilgerät, um auf Amazon und Co. zu browsen und zu shoppen. Eine mobile-friendly Ausrichtung des eigenen Shops ist daher mittlerweile ein absolutes Muss für jeden, der nachhaltig Erfolg haben möchte.
Das Aufbauen von Kund:innenloyalität
Diese drei Tipps haben sich besonders erwiesen, wenn es darum geht, die Loyalität der eigenen Kundschaft zu stärken und zu bewahren.
Nr. 1 Eine fließende Omnichannel Experience
Omnichannel Experience scheint ein Begriff zu sein, der gerne mal durch die Online-Marketing-Welt gepfeffert wird, doch was hat es eigentlich damit auf sich und wieso ist Omnichannel Marketing ziemlich nützlich?
Omnichannel spricht von der Nutzung mehrerer Kanäle. Die Kund:innen fühlen sich erst dann besonders loyal mit einer Marke verbunden, wenn sie in der Lage sind auf allen bereitgestellten Kanälen einwandfrei mit dieser zu kommunizieren und zu interagieren. In der Regel nutzt die Durchschnittsperson ganze vier Kanäle, um mit der Marke in Kontakt zu treten. Über beispielsweise Social Media, der Webseite des Unternehmens oder dem E-Mail-Verkehr können so wichtige Informationen ausgetauscht oder Käufe getätigt werden. Die Omnichannel Experience bezieht sich also auf einen reibungslosen Ablauf des Kommunikationsverhaltens und des Sammelns positiver Erfahrungswerte beider Parteien auf mehreren Kanälen zu jeder Zeit. Wie kann man demnach dafür sorgen, dass das Ganze funktioniert und wo startet man?
Post Purchase als Startpunkt
Die Phase nach dem Kauf bietet eine gute Gelegenheit, die Kanäle zusammenzubringen. So kann man an Kund:innen, die gerade ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben, anschließend mit einem Follow-Up und mit für sie relevanten Produkt-Vorschlägen herantreten. Die Wahl des Kanals ist dabei unabhängig, Push-Benachrichtigungen eignen sich genauso wie Print-Mailings. Und auch, wenn vorerst kein Kauf getätigt wurde, könnte man mit einem Omnichannel-Reminder dafür sorgen, dass das Interesse nicht verfliegt. Die potentiellen Kund:innen werden dann beispielsweise an den noch gefüllten (aber abgebrochenen) Warenkorb erinnert und gegebenenfalls mit einem extra Deal gelockt. Das Zusammenführen von Online- und Offline-Experience sorgt hier für bleibende Relevanz. Ein weiteres treffendes Beispiel für diese wirkungsvolle Fusion, ist das Uploaden von Kassenzettel getätigter Käufe für das Sammeln von Loyalitäts-Punkten- eine Win-Win-Situation.
Mittlerweile gibt es auch Anreize, die weitaus mehr als nur eine Transaktionale-Komponente besitzen. Gamifizierte Anreize können die Omnichannel-Connection überbrücken, indem sie Loyalitäts-Programme in ein emotionales Erlebnis transformieren. Das mobile Game “move2earn” von Satoshi Lab leistet dabei jetzt schon ganze Vorreiter-Arbeit.
Nr. 2 Personalisierte Rewards schaffen tiefe Kund:innenbeziehungen
Eine bedeutende Frage für die Kund:innenloyalität ist die nach dem Kund:innenwert. Wie kann man diesen Wert innerhalb des Lebenszyklus anheben? Diverse Ansätze, wie beispielsweise Analysen von KI-gesteuerten Gutscheinaktionen, liefern teils erfolgreiche teils unerfolgreiche Ergebnisse.
Was schaffen Loyalitäts-Programme?
Mit Loyalitäts-Programmen oder auch Loyalty-Programmen haben Verkäufer:innen die Möglichkeit ihren Absatz enorm zu steigern, indem sie zu Wiederholungskäufen anregen. Loyalty-Programme helfen nämlich dabei Produkt- oder Dienstleistungs-Empfehlungen persönlicher zu gestalten, was wiederum für eine steigende User Experience sorgt. Wichtig ist hierbei, dass die Loyalty-Programme eine realistische Strategie verfolgen, sodass die Konsument:innen das Gefühl haben, einen nahbaren und tatsächlichen Mehrwert zu erhalten. Programme, die mit utopischen Rewards locken, für die man aber zu lange und zu viele Punkte sammeln muss, schrecken die Kund:innen damit eher ab und verlieren dadurch womöglich auch ein bisschen an Glaubwürdigkeit.
Loyalty-Programme sind also am wirkungsvollsten, wenn sie auf exakte Verhaltensdaten zurückgreifen und diese dann geschickt umsetzen. “Das könnte dir auch gefallen” oder “Vervollständige deinen Look” Kampagnen, die auf tatsächlichen Käufen beruhen, generieren viel mehr Verbundenheit und Vertrauen bei den User:innen, als es wahllose, generische Kampagnen tun würden.
Wenn es dann um die Incentivierung geht, die zu einem erneuten Kauf anregen soll, haben sich in den letzten Jahren vor allem Status-Animierungen als besonders ergebnisreich erwiesen. Anstatt die Kund:innen mit einem Rabatt-Gutschein zu locken, bekommen diese eine Incentive-Benachrichtigung darüber, dass sie durch den nächsten Kauf einen neuen Kund:innen-Status erhalten. Auch hier kann die Gamifizierung von Loyalitäts-Programmen noch mehr Engagement schaffen. Beispielsweise können so Offline-Kund:innen, die ab und an mal etwas in ihren Warenkorb tun, jedoch nicht zum Kauf zuschlagen, mit einem größeren und wichtig erscheinenden Anreiz zum Kauf animiert werden: der nächste Loyalty-Status, der bestimmte Mehrwerte bereithält. Des Weiteren kurbelt auch die Nennung des aktuellen Lagerbestandes gerne mal die Conversionrate an.
Nr. 3 Wertvolle Daten durch Loyalty-Programme generieren
Die letzten beiden Punkte haben Lösungsansätze geboten, wie man im richtigen Moment das richtige Produkt bewirbt. Personalisierungs-Strategien sollten jedoch über das Produkt hinausgehen. Mithilfe von Customer-Data-Plattformen und APIs versucht man aktuell 360-Grad-Profile zu erstellen. Eine Investition, die sich lohnt, denn die akkurate Personalisierung von Content und Werbung durch First- und Zero-Party-Daten deckt alle Punkte ab, um bedeutende und anhaltende Kund:innenbeziehungen zu schaffen.
First-Party-Daten beschreiben dabei alle Datensätze, die auf Aktionen von Kund:innen zurückzuführen sind, wie beispielsweise der Abbruch eines vollen Warenkorbes. Zero-Party-Daten wiederum erhält man, wenn die Konsument:innen freiwillige Daten mit der Marke teilen, wie es bei Umfragen oder dem Anlegen eines eigenen Kund:innen-Profils der Fall ist. Beide Daten-Arten sind unglaublich wichtig für die Optimierung der Conversionrate und der allgemeinen User Experience.
Damit die wertvollen 360-Grad-Profile künftig auch mit bedeutenden und vor allem verwertbaren Informationen gefüttert werden können, lohnt es sich immer mal wieder Umfragen in die Kommunikations-Strategie miteinzubauen, egal auf welchem Kanal. Mit Umfragen Daten sammeln wird im Englischen auch als Polling bezeichnet. Umfragen sind für die Kund:innen meistens nur mit einem geringen Leistungsaufwand verbunden, bieten aber einen effektiven und charmanten Kommunikationseinstieg.
Fazit
Bevor man sich über den eigenen Nutzen Gedanken macht, sollte man sich strategisch überlegen, wie man den Kund:innenwert steigern kann. Eine kompetente UX, die Verwendung spannender Loyalty-Programme und eine allgemein flüssige Omnichannel-Experience, können dem Verlust von Markentreue entgegenwirken und eine zusätzliche Bindung mit den Konsument:innen schaffen.