Passerelle des Deux Rives, Kehl/Straßburg – Thomas Heinrich 2026
Viele Verbindungen. Viele Kräfte. Tragfähig wird das Ganze erst, wenn sie an den richtigen Punkten zusammenlaufen.

Prolog

Auf dem Bild laufen eine Menge Seile in wenigen Punkten zusammen. Jedes einzelne hat eine Aufgabe. Einige tragen mehr, andere weniger. Fehlt die Konstruktion dahinter, helfen allerdings auch sehr viele Seile nicht.

Mit Marketing ist es ähnlich.

Die Zahl der Kanäle, Werkzeuge und technischen Möglichkeiten ist in den vergangenen Jahrzehnten explodiert. Telefonzellen in Postgelb sind verschwunden, WhatsApp ist gekommen. Der Brief wurde weitgehend durch die E-Mail ersetzt. Fernsehen hat seine Alleinstellung verloren, Social Media kamen dazu. Und jetzt reden alle über KI.

Das alles verändert, wie wir Menschen erreichen können.

Erstaunlich wenig verändert hat sich daran, warum Menschen überhaupt reagieren.

Aus diesem Grund beginnt gute Marketingberatung für mich auch im Jahr 2026 an derselben Stelle wie vor 20, 50 oder vermutlich 2.000 Jahren:
beim Menschen.

Marketing gab es lange vor Marketingabteilungen

Der Begriff Marketing ist vergleichsweise jung. Das Prinzip dahinter ist uralt.

Menschen versuchen seit jeher, andere Menschen für etwas zu gewinnen.

Für ein Produkt. Für eine Idee. Für eine Überzeugung. Für einen Glauben. Für einen politischen Vorschlag. Für einen Weg, ein Problem zu lösen.

In der etwas platteren Variante soll jemand etwas kaufen. In der anspruchsvolleren Variante soll er zu einer Erkenntnis kommen, eine Idee übernehmen oder sich für etwas entscheiden, das ihn weiterbringt.

Der entscheidende Punkt ist für mich immer wieder derselbe:

Das Angebot muss im Leben des anderen eine Funktion haben.

Es kann Freude bereiten. Einen Schmerz lindern. Arbeit erleichtern. Sicherheit geben. Orientierung schaffen. Ein Hindernis beseitigen. Status vermitteln. Zeit sparen. Oder schlicht besser sein als die vorhandene Alternative.

Marketing fängt deshalb an einer ziemlich simplen Stelle an:

Was bewegt den Menschen, den ich erreichen will?

Der Glatzkopf braucht keinen Haarschnitt

Erstaunlich viel Marketing beginnt bis heute andersherum.

Ein Unternehmen hat ein Produkt. Eine Dienstleistung. Eine technische Lösung. Also muss jetzt jemand gefunden werden, dem man sie verkaufen kann.

Das erinnert mich an einen Friseur, der vor einem Glatzkopf steht und fieberhaft nach Argumenten für einen Haarschnitt sucht.

Ein Hut wäre vermutlich hilfreicher.

Genau hier liegt für mich eine der wichtigsten Aufgaben von Marketingberatung: erst verstehen, was auf der anderen Seite tatsächlich gebraucht, gewollt, gefürchtet oder vermieden wird.

Der Marktschreier löst dieses Problem nicht durch zusätzliche Dezibel.

Und eine KI löst es auch nicht dadurch, dass sie in drei Sekunden fünfzig Varianten seines Marktschreiens produziert.

Deshalb mochte ich S-O-R immer lieber als S-R

Aus meinem Marketing-Studium bei Prof. Böhler ist mir, was verschiedene Erklärungsmodelle für menschliches Verhalten anlangt, ein Aspekt bis heute in Erinnerung (neben einem Bonmot, wenn besagter Prof. uns Studenten am Kopierer stehen sah: „Kapieren, nicht kopieren“):

Zurück zu den erwähnten Modellen:
Das einfache Stimulus-Response-Modell hat etwas wunderbar Mechanisches:

Reiz rein. Reaktion raus. Dazwischen liegt eine Black Box.

Man verändert den Preis, zeigt ein Bild, formuliert eine Botschaft, erhöht die Kontakthäufigkeit und misst anschließend, was passiert.

Das kann statistisch ausgesprochen nützlich sein. Und – Randnotiz an der Stelle – das ist das, was KI heute im Grunde (nur) kann.

Mir war das S-O-R-Modell immer näher.

Denn dort liegt zwischen Stimulus und Response noch etwas Entscheidendes:

das O.

Der Organismus. Also der Mensch mit Erfahrungen, Motiven, Vorurteilen, Wünschen, Ängsten, Sympathien, Gewohnheiten, Einstellungen und gelegentlich einer ausgeprägten Abneigung dagegen, sich von anderen sagen zu lassen, was er gefälligst denken oder kaufen soll.

Marketing wird für mich genau dort interessant. Und Marketingberatung setzt bis heute bei mir beim „O“ an.

Das O ist der eigentliche Arbeitsplatz

Wer verstehen will, warum Menschen etwas kaufen oder ablehnen, kommt am O nicht vorbei.

Warum findet der eine ein Angebot attraktiv, während es den anderen vollkommen kaltlässt?

Warum erzeugt eine Botschaft Zustimmung und eine fast identische Formulierung Reaktanz?

Warum wird einer Marke Kompetenz zugeschrieben und einer anderen Misstrauen?

Warum zahlt jemand für etwas freiwillig einen erheblichen Aufpreis?

Und warum scheitert ein objektiv gutes Produkt trotzdem?

Dahinter liegen Affinitäten und Aversionen, erlernte Muster, soziale Orientierung, persönliche Erfahrungen und eine ganze Reihe psychologischer Mechanismen.

Meine Marketingberatung hat deshalb immer stärker auf dieses Verstehen gezielt als auf das bloße Verteilen von Botschaften.

Das ist übrigens auch der Grund, warum ich mit dem Begriff „Zielgruppe“ gelegentlich hadere.

Eine Zielgruppe kauft nichts.

Menschen kaufen.

Jesus hatte Jünger. Heute heißen sie Ambassadors.

Auch die vermeintlich modernen Mechanismen des Marketings sind häufig älter als ihre englischen Namen.

Menschen orientieren sich an anderen Menschen.

Sie beobachten, wem Menschen vertrauen, die sie selbst für glaubwürdig halten. Sie übernehmen Einschätzungen aus ihrer Gruppe. Sie suchen soziale Bestätigung.

Heute sprechen wir über Peer Groups, Communities, Testimonials, Multiplikatoren, Influencer oder Brand Ambassadors.

Vor rund 2.000 Jahren hatte Jesus seine Jünger.

Ich will daraus keine religionswissenschaftliche Marketingtheorie bauen. Der Mechanismus ist trotzdem bemerkenswert vertraut:

Eine Idee verbreitet sich besonders wirkungsvoll, wenn Menschen sie übernehmen und selbst weitertragen.

Word of Mouth klingt moderner.

Das Prinzip ist es nicht.

Auch Kaufentscheidungen wurden nicht mit Amazon erfunden

Impulskäufe gab es vermutlich bereits auf antiken Märkten.

Gewohnheitsentscheidungen ebenfalls.

Menschen entscheiden je nach Produkt, Situation, Risiko und persönlicher Bedeutung völlig unterschiedlich.

Manchmal innerhalb von Sekunden.

Manchmal nach wochenlangem Abwägen.

Manchmal anhand einer Excel-Tabelle.

Und manchmal wird anschließend eine sorgfältige rationale Begründung dafür konstruiert, warum man etwas gekauft hat, das man zwei Sekunden nach dem ersten Blick unbedingt haben wollte.

Auch deshalb halte ich Marketingberatung, die sich ausschließlich mit Kanälen beschäftigt, für zu kurz gegriffen.

LinkedIn ist kein Motiv.

Google ist kein Bedürfnis.

Eine E-Mail-Adresse ist noch keine Kaufbereitschaft.

Die Kanäle wechseln. Das Bedürfnis nach Relevanz bleibt.

Natürlich hat sich Marketing massiv verändert.

Wir können heute Menschen erreichen, von denen ein Unternehmen vor wenigen Jahrzehnten nicht einmal gewusst hätte, dass sie existieren.

Wir können Kommunikation automatisieren.

Wir können Verhalten messen.

Wir können Zielgruppen segmentieren.

Wir können Millionen Menschen gleichzeitig ansprechen.

Und wir können inzwischen mit KI Texte, Bilder und individualisierte Botschaften in einer Geschwindigkeit produzieren, die vor wenigen Jahren absurd geklungen hätte.

Genau dadurch wächst allerdings ein Problem:

Die Fähigkeit, Kommunikation zu produzieren, wächst erheblich schneller als die Bereitschaft von Menschen, sie zu konsumieren.

Das Ergebnis sieht man jeden Tag im Posteingang.

Mehr davon wird das Problem kaum lösen.

Gemeint sein – Relevanz haben

Für mich gehört deshalb ein Satz zu den ehernen Grundsätzen guter Kommunikation:

Der Empfänger muss das Gefühl haben, gemeint zu sein.

Das ist mehr als Personalisierung.

„Hallo Thomas“ vor einem vollkommen irrelevanten Newsletter macht aus Massenkommunikation noch keine persönliche Ansprache.

Relevanz entsteht, wenn jemand beim Lesen denkt:

Das betrifft tatsächlich mich.

Genau deshalb halte ich hyperpersonalisierte Mailings für interessant, wenn sie richtig gemacht werden.

Nicht, weil KI irgendwo den Namen des Unternehmens einsetzt und anschließend drei Sätze aus dessen Website paraphrasiert.

Interessant wird es, wenn vorhandene Informationen genutzt werden, um einen wirklich relevanten Anlass zu erkennen und genau darüber zu sprechen.

Dann kann moderne Technik etwas leisten, das im Marketing schon immer wichtig war:

Massenkommunikation fühlt sich weniger nach Masse an.

Menschen kaufen lieber

Ich habe es in über 35 Jahren Marketing oft erlebt: Menschen kaufen lieber, als dass ihnen etwas verkauft wird.

Das ist ein erheblicher Unterschied.

Wer verkaufen will, denkt schnell über Argumente, Einwandbehandlung und Abschluss nach.

Wer erreichen will, dass jemand kaufen möchte, muss früher anfangen.

Beim Produkt.
Beim Nutzen.
Bei der Positionierung.
Bei der Wahrnehmung.
Beim Vertrauen.
Bei der Frage, warum dieses Angebot im Kopf des potenziellen Kunden überhaupt einen Platz bekommen sollte.

Das macht Marketing aufwendiger als das Schreiben eines Werbetextes.

Es macht Marketing allerdings auch interessanter. Und erfolgreicher.

Und dann bitte Konzentration

Wenn die Richtung stimmt, kommt ein zweiter Faktor hinzu, den ich regelmäßig für unterschätzt halte:

kritische Masse.

Ohne die läuft nichts. Gar nichts. Denn: Ein bisschen LinkedIn, ein bisschen Newsletter, etwas PR, zwischendurch ein neues Video, dann noch schnell ein Podcast und neuerdings selbstverständlich irgendetwas mit KI.

Das beschäftigt viele Menschen. Wirkung erzeugt es deshalb noch lange nicht.

Professor Manfred Spitzer hat es bei einem Vortrag, den ich in Hamburg gehört habe, einmal drastisch formuliert:

„Wer keine Verhaltensstörungen hat, muss nur mit Multitasking anfangen. Dann bekommt er welche.“

Das ist zugespitzt. Aber der Gedanke dahinter gefällt mir: Wer gleichzeitig an fünf Themen arbeitet, arbeitet eben selten konzentriert an einem.

Ich bin ein Freund davon, wenige Dinge auszuwählen und diese mit genügend Konzentration zu bearbeiten, damit überhaupt etwas passieren kann.

Die gute alte Eisenhower-Matrix ist dabei keineswegs das dümmste Werkzeug.

Retrograde Projektplanung ebenfalls nicht:
Wann soll welches Ergebnis stehen?
Was muss unmittelbar davor passiert sein?
Und was wiederum davor?
Das klingt reichlich unspektakulär.

Marketingerfolg entsteht allerdings erstaunlich oft durch unspektakuläre Dinge, die konsequent gemacht werden.

Wo KI jetzt ins Spiel kommt

Und damit sind wir bei der derzeit unvermeidlichen Frage:

Was verändert KI?

Eine ganze Menge.

Sie verändert Geschwindigkeit. Recherche. Analyse. Produktion. Individualisierung. Automatisierung. Die wirtschaftlich sinnvolle Bearbeitung großer Informationsmengen.

Sie ermöglicht Dinge, die vor wenigen Jahren nur mit enormem Aufwand denkbar gewesen wären.

Das macht sie für Marketing und Marketingberatung hochinteressant.

Genau an diesem Punkt beschäftige ich mich auch gemeinsam mit effektor mit KI-Beratung: Wo schafft KI einen konkreten wirtschaftlichen Nutzen? Wo verbessert sie Prozesse, erschließt Wissen oder macht Kommunikation besser? Und wo kann man sich den Aufwand schlicht sparen?

Es macht allerdings die alten Prinzipien nicht ungültig.

Im Gegenteil.

Je einfacher es wird, Kommunikation massenhaft zu produzieren, desto wichtiger wird die Frage, ob sie überhaupt relevant ist.

Je einfacher Personalisierung technisch wird, desto offensichtlicher wird schlechte Pseudo-Personalisierung.

Je mehr Inhalte entstehen, desto wertvoller werden Inhalte, bei denen jemand vorher nachgedacht hat.

Und je stärker wir Entscheidungen auf Wahrscheinlichkeiten und Black Boxes stützen, desto interessanter wird wieder dieses kleine O zwischen Stimulus und Response.

Der Mensch.

Epilog

Das Brückenbild über diesem Artikel ist für mich deshalb mehr als Dekoration.

Viele Seile. Viele Richtungen. Viele Kräfte.

Man kann weitere hinzufügen. Man kann sie stärker machen. Man kann ihre Belastung berechnen und ihre Herstellung optimieren.

Tragfähig wird die Konstruktion trotzdem erst dadurch, dass klar ist, wohin die Kräfte laufen und wofür das Ganze gebaut wurde.

Für Marketing gilt im Grunde dasselbe.

Wir haben heute mehr Möglichkeiten als je zuvor.

Wir können schneller analysieren, schneller produzieren, genauer adressieren und in einer Größenordnung individualisieren, die früher undenkbar war.

Was Menschen bewegt, hat sich dabei erstaunlich wenig verändert.

Gute Marketingberatung beginnt deshalb auch in Zeiten von KI beim Menschen, seinem Problem, seinen Motiven und der Frage, was für ihn tatsächlich relevant ist.

Alles wie immer.

Fast.

Denn was KI mit all diesen Möglichkeiten anfangen kann – und an welchen Stellen man sie besser sehr bewusst draußen lässt – darum geht es in:

Marketingberatung in Zeiten von KI – II: Alles auf Anfang.