Keine Daten, sondern Menschen – wie genug Kontext die Werbewirkung verbessert

Jahrelang dachten Advertiser, dass das Benutzen relevanter Daten und Demografien dabei helfen würde die Kunden besser zu verstehen. Ein neuer Ansatz allerdings legt den Fokus auf den Kontext, sprich dem “Moment”, in welchem sich die Zielgruppe befindet und möchte so zielstrebig die Werbewirkung verbessern.
Zu Beginn ein kleines Gedankenexperiment: Es ist Samstagabend und Sie machen es sich vor dem TV-Gerät gemütlich. Sie freuen sich mit lauter Vorfreude auf einen guten Film, egal welches Genre. Sie fühlen sich locker und entspannt.
Doch würden Sie sagen, dass Sie sich genauso locker und entspannt fühlen, wenn Sie an Montagmorgen und dem damit verbundenen Arbeitsaufwand denken? Höchstwahrscheinlich werden Sie dort einer anderen Version von sich begegnen, einer weniger entspannten als noch zuvor auf dem Sofa am Samstagabend.
Abhängig von der Tageszeit und dem Wochentag sind wir nun mal unterschiedliche Versionen von “uns”, was in enger Verbindung zu unserer Gefühlslage, der jeweiligen Gesellschaft und aktuellen Geschehnissen steht. Genauso verhält es sich mit der Stimmung der Zielgruppe, denn diese verändert sich und ist nur zu gewissen Zeiten empfänglich für bestimmte Botschaften und Vorschläge.

Die Kampagnenstrategie beeinflussen mit Contextual Targeting

Was dieses Beispiel verdeutlichen sollte ist lediglich die Bedeutsamkeit des Erreichens der Zielgruppe im richtigen Moment. Die Rede ist von dem Begriff “Contextual Targeting”, eine schon länger bekannte Methode aus der Werbung.
Eine Studie, wie die der Schwerin Corporation aus den 1950er Jahren verdeutlichte schon damals, dass Programmgenres im Fernsehen dazu in der Lage sind die Wahrnehmung von Werbung zu beeinflussen. Obwohl das Ganze zu Zeiten des linearen Fernsehens stattfand, so schuf es trotzdem die Basis für die Schaffung von Marktbewusstsein anhand hoch frequentierter Kampagnen.

Gegen den Broadcast-Ansatz nichts einzuwenden, denn trotz der analogen Zeiten war er funktionsfähig. Doch das anfangs aufgeführte Beispiel beweist, dass eine Reihe demografischer Datenpunkte für die holistische Betrachtung des Verbrauchers nicht ausreicht. Was fehlt ist der Kontext oder auch der jeweilige Moment, in dem sich die Zielgruppe befindet.
Aktuelle Streaming Ansätze, wie Connected TV (CTV) oder Video on Demand lassen den Kontext wieder in den Hintergrund rücken, indem dem Zuschauer eine Varietät an Auswahlmöglichkeiten zum Streamen angeboten wird, ohne ihn dabei einzuschränken.

“Momente”“ als Konzept

Bei diesem Ansatz geht es um einzelne Momente, in welchen sich die Zielgruppe in der richtigen Stimmung beziehungsweise Situation befindet, um mit der Marke eine Verbindung aufzubauen. Es zählt also Ort und Zeit, sprich der richtige Kontext.
Es ist wichtig zu betonen, dass ein Moment in diesem Kontext nicht flüchtig ist, sondern sich auf die Verweildauer einer Handlung bezieht. Wie beispielsweise auf die Dauer einer romantischen Komödie oder eines Shoppingtrips. Der Moment ist erst zu ende, wenn die Handlung abgeschlossen ist.
Eine Kampagne lässt sich also effektiver gestalten, wenn diese Momente in die Planungsphase mit eingeplant werden. So werden die Chancen erhöht, dass sich der Verbraucher an einem Ort und einer Zeit befindet, wo er bereit ist sich mit der Werbebotschaft auseinanderzusetzen. Das Publikum sollte in der Lage sein, die Markenbotschaften vollständig aufnehmen zu können.

Mehr Erfolg mit kontextbezogener Positionierung

Wirkungsvolle strategische Ansätze kombinieren die Verwendung demografischer Daten und das Kontextverständnis des richtigen Moments. Diese Ansätze müssen keineswegs kompliziert aufgebaut sein. Eine Werbekampagne für ein familientaugliches, dennoch sportliches Luxusauto, welches vorwiegend die Zielgruppe urban lebender und wohlhabender Eltern im Visier hat, könnte mit traditionellen, frequenzbasierten Marketingstrategien überzeugen. Als Mediaplaner könnten sie allerdings auch den modernen und soeben beschriebenen Ansatz nutzen und mit der kontextbezogenen Positionierung eine weiter Ebene mit CTV einbauen.
So könnte man der Zielgruppe die Anzeige neben einer Auswahl adrenalingeladener Actionfilme präsentieren, welche sie selbst ausgewählt hat. Dies erhöht die Chancen, dass das Publikum empfänglicher ist, wenn es die Anzeige präsentiert bekommt. Ein Ansatz, welcher die Awareness-Strategie auf die nächste Stufe heben würde.

Die Strategie der Implementierung in der Praxis

Die kontextuelle Ausrichtung zu bestimmen, erfordert lediglich elementares Wissen um Zusammenhänge. So macht es beispielsweise für CTV Sinn die Anzeige einer High-Fashion-Marke mit einer Modedokumentation in Verbindung zu bringen. Im Finanz- oder Technologie-Sektor hingegen ist es für Unternehmen womöglich gewinnbringender eine Anzeige für Zuschauer von Nachrichten zu schalten, da diese sich von vorne Hinein in einer sachlicheren Stimmung befinden.
Wenn die beiden Ansätze verknüpft werden, bietet CTV zusätzlich die Möglichkeit die Aufteilung der Werbebudgets zu optimieren, da ein Teil des zur Verfügung stehenden Werbebudgets genutzt wird eine gezieltere Zielgruppe anzuwerben. Der Medienkäufer hat nun zwei Chancen gleichzeitig seine richtige Zielgruppe im richtigen Moment zu erwischen.

Die effektive Nutzung des Budgets

Ein wichtiger Aspekt solch eines Ansatzes ist natürlich der Budgetbezug. Der Anspruch heutiger Werbeausgaben ist, dass sie so weit optimiert und kalkuliert werden sollten, dass ein bestmöglicher Nutzen daraus resultiert. Nur den Status Quo zu reduzieren, verringert schlichtweg die Chancen eine Werbekampagne effektiv zu gestalten. Denn auch wenn traditionelle Werbemodelle bislang funktioniert haben, so ist es wichtig, dass der Kontext fester Bestand wird, da dieser Ansatz wesentlich zukunftsorientierter ist.
Die Rede ist von einem Medienplan, welcher demografisches Verständnis mit entsprechenden Daten kombiniert und mit kontextuellen Inhalten ergänzt, denn das alleinstehende Verbraucherprofil ist nicht ausreichend. Das Kundenprofil muss mit dem Moment kombiniert werden, in welchem sich die jeweilige Zielgruppe befindet, um so trotz reduzierter Werbebudgets mehr Resonanz für die Marke zu erzeugen. Zukünftiger Werbeerfolgt steht und fällt also mit der richtigen Kommunikation eines einprägsamen Auftritts auf der Basis von gekonnt kalkuliertem Werbebudget.

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