Jahresprognose für 2021 – Online-Marketing

Würde man einen Jahresrückblick für das Jahr 2020 schreiben, würde CORONA es wohl für die Mehrheit in einem Wort zusammenfassen. Was aber hat die Pandemie auch im Online-Marketing zum rollen gebracht und welche Prognosen ergeben sich daraus für das Jahr 2021?

Die Online-Marketing Branche hat durch die Pandemie ziemlich profitiert. Allerdings gab es auch Faktoren die durch die Umstellung weggefallen sind und dazu führten, dass Unternehmen sich neu orientieren mussten. Eins ist jedoch sicher: die Kreativität, die durch die Pandemie an Unternehmen gefordert wurde, sollte auch langfristig in die Marketing-Strategie integriert werden. Die bisher gesammelten Informationen und Daten müssen systematisch gesammelt werden um Kunden auch nach der Pandemie ein individuelles und umfangreiches Angebot bieten zu können. Wie eine optimale Aufbereitung der bestehenden Daten nach der Abschaffung der Third-Party-Cookies aussieht, wird das nächste Jahr zeigen.

Eine Herausforderung wird die Onlinewelt ohne Werbe-Cookies alle Male, denn die Zuordnung der Zielgruppen wird nun viel schwieriger und es muss eine neue Strategie her, die die Wiedererkennung und Zuordnung von Nutzern betrifft. Großunternehmen wie Google oder Facebook (die Walled-Gardens) profitieren weiter davon.

Da das Online-Shopping an Beliebtheit immer mehr gewinnt hat sich hier jedoch eine Nische aufgetan über welche First-Party-Cookies gesammelt werden können. Wenn Nutzer durchgehend eingeloggt bleiben werden so viele Einkaufssignale vermittelt. Das Thema Datenschutz wird jedoch wichtiger und spielt bei der Übermittlung von First-Party-Cookies eine entscheidende Rolle. Im Interesse beider Parteien, der des Werbetreibenden und der des Verbrauchers, müssen die Daten daher gut geschützt sein. Dies gilt auch für Zero-Party-Daten, welche bereitwillig und proaktiv vom Verbraucher angegeben werden.

Datenschutz und Privatsphäre sind zwischen Verbauchern und Unternehmen ein guter Kontaktpunkt, welcher zum Wachstum des Onlinemarketings führt, dieser wird nicht nur transparenter, sondern er sorgt auch dafür, dass die Userakzeptanz steigt. In den kommenden Jahren wird dieser Punkt auch entscheidender, weil Verbraucher und Nutzer Hand in Hand arbeiten müssen. Nach jahrelangen intransparenten Informationspolitiken der US und negativen Schlagzeilen und Folgen für die Verbraucher können sich Nutzer der Daten Schritte in dieser Richtung nicht mehr erlauben.

Die Datenerfassung wird im kommenden Jahr eine zentrale Rolle spielen. Dabei ist es nicht so, dass es keine Alternativen gibt – die gibt es, von Umfeldmarketing über digitale Fingerabdrücke und Kundenkonto-basierten Lösungen. Dennoch entsteht gerade um das Server-Side Tracking viel Hoffnung. Bei der Datenerfassung von Personen ist zunehmend mit rechtlichen und infrastrukturellen Herausforderungen zu kämpfen. Ad- und Trackingblocking oder andere “Privacy by design”-Produkte führten demzufolge zu quantitativen und qualitativen Datenverlusten, so Klaus Müller, Co-CEO von Jentis. Andere Ansätze, wie zum Beispiel Identity-Lösungen seien ebenfalls denkbar.

Was die Pandemie uns wohl gelehrt hat, ist dass Marken manchmal aus dem Bauch heraus handeln müssen, statt monatelang im Voraus zu planen. Gesehen haben wir dies in diesem Jahr zum Beispiel daran, dass Kampagnen in kleinen Happen über unterschiedliche Kanäle verbreitet wurden. Die Social Kanäle waren eng miteinander vernetzt und die Kampagne wurde dort gepusht. Die Ansprache erfolgt nun Kanalübergreifend. Der Vorteil daran ist, dass auf diese Weise eine größere Bandbreite an Konsumenten erreicht werden kann.

Interessant ist hingegen, dass Facebooks Ruhm und sichere Stellung auf Platz 1 nicht mehr unberührt ist. Apps wie TikTok, die nicht mehr nur als Plattform für Tanzvideos gilt, sind den Großen auf den Fersen. Gerade über das Jahr hinweg hatte TikTok als Plattform für Kreativität an Nutzern und Beobachtern zugenommen. TikTok, Pinterest und Snapchat dienten in diesem Jahr für neue Ansätze und Strategien und werden weiterhin ein beliebtes Mittel zur Werbung für Firmen sein.

Das Budget für das Marketing floss auch zunehmend eher in das digitale Marketing, statt in den Druck von Papierzeitschriften oder ähnlichem. Das Netto-Marktvolumen war im Vergleich zum Vorjahr um genau eine Milliarde Euro gestiegen, auf satte 10 Milliarden Euro. Der Anteil am Werbemarkt sei somit auf 45% gestiegen. Unter Konsumenten war außerdem ein Abwenden von Printmedien hin zu digitalen Alternativen zu beobachten. Das Umweltbewusstsein hatte dieses Verhalten von Konsumenten zusätzlich befeuert.

Der Blick auf das Jahr 2021 beschert uns somit mit einem datengetriebenen Jahr, welches nicht zuletzt auch durch die Corona-Pandemie angeregt wurde. “The New Normal” bedeutet für Unternehmen also an einem ganzheitlichen Kundenerlebnis zu feilen und dies trotz der Veränderungen in der Beschaffung neuer Daten und Informationen.