In diesem Jahr soll ein Großteil des weltweiten Werbebudgets in die digitale Werbung fließen. Werbetreibende können ihre Kampagnen auf dem unabhängigen Werbemarkt oder auf Plattformen der großen Unternehmen wie Google, Facebook und Co. positionieren. Bisher konnte sich der unabhängige Markt nicht ganz gegen die die Großunternehmen durchringen. Dennoch werben Technologieanbieter und Vermarkter regelmäßig mit neuen Produkten und Formaten. Dabei könnte das Problem ganz woanders liegen.
Auf dem offenen, unabhängigen Markt werden hunderte Technologieangebote angeboten, welche ohne Weiteres miteinander kombiniert werden können. Werbetreibende nutzen trotzdem meist die Tools der Ad Manager Googles und Facebook. Bisher erweisen sich die Tools der GAFA (Google, Amazon, Facebook und Apple) wegen der leichten Bedienung und den harmonisierten Prozessen als attraktiver und vorteilhafter. Doch Regelfrei ist das Ganz jedoch nicht mehr, die Regeln und die Standards obliegen den Unternehmen. Dies ist auf dem offenen Markt ein bisschen anders. Hier begegnen Markt und Publisher sich auf Augenhöhe, noch dazu sind die Nutzer unabhängiger, da deren Daten nicht gespeichert werden. Problematisch erweisen sich hier eher die fehlenden Standards.
Die fehlenden Standards führen dazu, dass sich Technologielösungen nicht gut miteinander verzahnen lassen. Das führt zu Problematiken in der Funktionalität der Kampagnen. Ein Setup aufzubauen, in dem alles vernünftig funktioniert stellt sich zudem als besonders Zeitintensiv und schwierig dar, weswegen viele Werbetreibende direkt auf die GAFA-Methoden ausweichen. In Sachen Verzahnung fehlt es dem offenen Markt an einer attraktiven, kostentransparenten Alternative.
Auch die Datenbasis ist für die GAFA-Unternehmen größer als für den offenen Markt. Durch Login-Funktionen können Daten der Nutzer besser gespeichert werden. Durch das Anmelden mittels einheitlicher IDs werden Konten miteinander gemacht, dies ist für GAFA nicht nur übersichtlich, sondern bedeutet auch dass eine große Zielgruppe einfacher erreicht werden kann. Die Synchronisation auf dem offenen Markt geht leider oft mit Datenverlusten einher. Google band seine Nutzer beispielsweise mit einer Belohnung für das Erstellen einer ID an sich. Wer sich auf den großen Plattformen anmeldet, hatte zugleich den Vorteil Angebote wie Mail, Cloud Storage und Navigation mit zu nutzen. Auch hier hinkt der offene Markt noch hinterher, denn er bräuchte hier einen Anreiz, damit sich die Nutzer freiwillig mit ihren persönlichen Daten mittels Logins anmelden.
Neben dem Vorteil, dass der offene Markt eine besonders große Vielfalt anbietet mit der Individuallösungen gefunden werden können gibt es auch hier einen Nachteil, denn die Reichweite des Werbemittels ist damit begrenzt und bietet auch sonst keinen Standard.
In Sachen Standard ist auch der Messstandard ein Problem, denn er ist nicht einheitlich genug. Als Richtwert galt lange die 50/1-Regel des MRC, jedoch ist die Definition sichtbarer Werbemittel umstritten.
Gerade die Größe und das Angebot GAFAs ziehen viele Werbetreibende dann doch immer wieder in den Standard. GAFA verfügt über einen riesigen Datenpool der US-Unternehmen und bietet zudem in all den Teilbereichen ihres Angebots Standards an. Was dem offenen Markt also fehlt ist ein vereinheitlichtes Framework, ganz ähnlich wie die Walled Gardens. Der offene Werbemarkt ging mit Umsetzungen wie der Entwicklung von Standardwerbeformaten durch das IAB schon erste Schritte in Richtung Simplifizierung. Weitere Besserungen könnten den Markt wieder attraktiver machen.
GAFA vs. Offener Werbemarkt
