In den vergangen Beiträgen hatten wir den Werbeeinbruch durch die Coronapandemie bereits adressiert. Ein Format hatte allerdings besonders herausgestochen: kaufabsichtbasierte Werbung.
Werbeaufträge waren stark zurückgegangen, die Nachfrage brach sowohl auf Seiten der Anbieter als auch der Nachfrager ein, die Gastronomien und Einzelhandel mussten schließen. Diese Unsicherheit wirkte sich stark auf die Kaufkraft und den Konsumwillen aus. Größtenteils liegt der Rückgang klassischer Werbung daran, dass sich die Kosten für die Unternehmen einfach nicht mehr rentiert hätten, was dem Lockdown zu verschulden wäre. Die digitale Werbung konnte aber mit einer Stärkung aus der Pandemie hervorgehen, die Entwicklungen dieser werden mit Neugierde betrachtet. Zu den Vorteilen kaufabsichtbasierter Werbung gehört für die Unternehmen in der Pandemie passend, dass sie kosteneffektiv sind, zudem außerdem schnell umsetzbar in der Aufstellung sind.
Während der Coronapandemie entwickelt sich die kaufabsichtbasierte Werbung also zum Trend. Die Anzeigen werden Usern meist in Apps angezeigt und sprechen diese im Rahmen einer Kaufentscheidung an. Besonders raffiniert funktionierte diese Art der Werbeform beispielsweise in der Lebensmittelversorgung im Alltag. Kaufabsichtbasierte Werbung wurde somit innerhalb von Einkaufsplanungs-Apps ausgestrahlt. Gerade zu Zeiten des Lockdowns gestaltete sich die Lebensmittelversorgung innerhalb von Haushalten oft als schwierig und stressbesetzt. Die Einkaufsplanungsapps wurden vermehrt von Menschen genutzt, um Einkaufslisten anzufertigen. Bing! ist nur eine von vielen ähnlichen Apps. Auch Rezepte konnten anhand solcher Apps geplant werden, sodass dem Verbraucher angezeigt wurde, was er noch benötigt. In der App wurden dann beispielsweise Markenartikel angezeigt. So blieben die Marken den Verbauchern auch innerhalb der Pandemie präsent.
Statistisch gesehen nahm der prozentuale Anteil der Werbebuchungen bei Bing! um 174% allein innerhalb des Monats März zu (Quelle: XING). Innerhalb der Folgemonate stieg der Satz um weitere 50% an.
Attraktiv wird kaufabsichtbasierte Werbung aber gerade auch deshalb, weil sie Streuverluste vermeidet und genau die Menschen erreicht, die auch erreicht werden sollen. Zwar ist die Reichweite nicht besonders hoch, der Faktor um die Zielgruppengenauigkeit dafür aber um so höher. Nicht zu vergessen lassen sich kaufabsichtbasierte Anzeigen relativ schnell und flexibel erstellen, da sich die Werbeanzeigen im Gegensatz zu der Fernsehwerbung beispielsweise direkt an die aktuelle Lage anpassen lassen.
Nach der Krise wird die kaufabsichtbasierte Werbung also ganz anders gewertet. Anders als die traditionelle Werbung wird die Zielgruppe nicht vor, sondern während des Kaufes erreicht. Das kann zu zusätzlichen Käufen führen oder den Kunden wieder an das ein oder andere Produkt erinnern, das eigentlich noch auf die Einkaufsliste gesollt hätte.