Die Auswirkungen des Konsum-Rückgangs für das Marketing

Online Shop vs Plattform

Die vor kurzem erschienene Konsumklimastudie der GfK erschreckt mit neuen Tiefstwerten. Der neue Negativrekord liegt bei sage und schreibe –27,4 Punkten, einen Wert, der bereits jetzt am Kaufverhalten der Konsument:innen erkennbar ist.

Die Ergebnisse der jetzigen Konsumklimastudie belegen, dass das Kaufverhalten weiterhin sinkt. Im Vergleich zu Juni ist der Wert erneut um 1,2 Punkte weiter ins Minus gesunken und verzeichnet damit einen Tiefstwert-Rekord seit Beginn der Erhebung in Deutschland in den 90ern. Es heißt nun zittern, denn sowohl die Konjunktur- und Einkommenserwartung als auch die Anschaffungstendenz der Konsument:innen sind vorerst auf Eis gelegt. Letzteres verlor diesen Monat ganze 2,6 Punkte und liegt jetzt bei –13,7 Punkten. Ein vergleichbarer Tiefstwert, -20,1 Punkte, wurde zuletzt während der Finanzkrise von 2008 gemessen.

Konsumexperte der GfK, Rolf Bürkl, sieht die Ursache des Kauf-Rückgangs im sich fortziehenden Ukraine-Krieg. Dieser führt nämlich weiterhin dazu, dass die Energie- und Lebensmittelpreise rasant ansteigen und die Lebenshaltungskosten der Deutschen praktisch unerträglich werden.

Unter den Verbraucher:innen herrscht eine einstimmige Angst, dass die Wirtschaft des eigenen Landes wieder in eine Rezession rutschen könnte. Immerhin sorgen Lieferketten-Ausfälle dafür, dass in Deutschland zurzeit nicht genügend produziert werden kann. Zudem sinkt der Privatkonsum aufgrund der steigenden Inflation drastisch und behindert damit, dass sich die Wirtschaft weiterhin entfalten kann. Ein weiterer Grund könnte die Erwartungshaltung bezüglich des allgemeinen Einkommens der Verbraucher:innen sein. Diese fällt nämlich ganze 9,8 Punkte auf –33,5 Punkte ab, was ebenfalls einen niedrigen Rekordwert für diesen Indikator darstellt.

Die momentane Stimmung der Konsumierenden ist ängstlich. Das verdeutlicht eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company. Laut dem Consumer Sentiment Survey haben 55 Prozent der Deutschen ein schlechtes Gefühl, was die akute Lage der eigenen Wirtschaft betrifft. Die drei größten Sorgen bereiten dabei die Angst vor Energieengpässen, Lieferketten-Schwierigkeiten und Benzinmangel. 33 Prozent der Befragten machen sich um die Zukunft der wirtschaftlichen Entwicklung sorgen und fürchten, dass die momentane Krise zu einer eventuellen Rezession führt. Während der Pandemie hatten diese Sorge nur rund 18 Prozent der Verbraucher:innen.

Immerhin scheinen 14 Prozent der Befragten hoffnungsvoll und glauben an eine kurzfristige Verbesserung der Lage. 29 Prozent grauen sich vor einer Einschränkung des eigenen Lifestyles. Laut der Unternehmensberatung trägt diese Befürchtung zu einer vermehrten Sparsamkeit im Land bei. So haben 66 Prozent der Umfrage-Teilnehmenden zuletzt nur Geld für essentielle Dinge wie Lebensmittel und Notwendiges ausgegeben, 61 Prozent steckten ihr Geld derweil nur in Benzin und Energie. Alle weiteren Produktkategorien verzeichneten einen Konsum-Rückgang von insgesamt 30 Prozent. Besonders auffällig waren die Kategorien Kosmetik, Bekleidung, Reisen und Vergnügen. So gaben ein Drittel der Befragten an, jetzt schon weniger Geld für Gastronomie, 38 Prozent, Freizeiteinrichtungen, 40 Prozent, Flüge, 47 Prozent und Hotels, 36 Prozent, ausgegeben zu haben.

Weiterhin fand McKinsey & Company heraus, dass unter den Beteiligten sich 55 Prozent befanden, die zuhause aktiv Energie sparen. 16 Prozent gaben an, Ressourcen sparen zu wollen und anstatt des eigenen Autos die öffentlichen Verkehrsmittel zu nutzen. 11 Prozent haben bereits eine anstehende Reise storniert oder verschoben.

Simon Land, Seniorpartner bei McKinsey und Company und Co-Autor der Studie betont, dass diejenigen Branchen, die bereits von dem Ausmaß der Pandemie betroffen waren, nun auch unter der aktuellen Sparsamkeit leiden. Und das, obwohl man zunächst darauf hoffte, dass mit dem Verschwinden der Pandemie auch die Kauffreudigkeit wiederkehren würde.
Nicht nur die Menge, sondern auch die Qualität der Einkäufe ist betroffen. Die Menschen fangen an ihr Verhalten an die Inflation anzupassen, indem sie mehr auf die Preise achten, 69 Prozent, sich vermehrt nach Angeboten umschauen, 48 Prozent, den Einkauf intensiver planen und strukturieren, 45 Prozent und den besuchten Geschäftsradius erweitern, um Schnäppchen zu finden. Das belegte der aktuelle Konsumreport der IDH, der Initiative Digitale Handelskommunikation.

Ein Viertel aller Befragten verzichtet sogar auf Markenprodukte, seitdem die Preise angestiegen sind. Hier könnten einige Supermärkte zwar Verluste machen, es ergibt sich dadurch aber auch die Chance für Handelsunternehmen, die eigene Marke und die dazugehörigen Produkte mehr zu vertreiben. Neue Wettbewerber können zudem mit billigen Preisangeboten locken und die Wechselbereitschaft der Verbraucher:innen ausnutzen.

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