Influencer-Kampagnen lassen sich am besten durch Likes, Shares und Kommentare bewerten. Es handelt sich hierbei um handfeste Indikatoren, die auf einen klaren Erfolgt der Kampagne verweisen, sogenannte KPIs. Vielen Werbetreibenden reicht das allerdings nicht mehr aus. Die Werbeagentur Crossmedia erhofft sich mit neuen Tools einen klareren Einblick zu erhalten. Welchen Einfluss hat das Influencer Marketing tatsächlich auf die Wahrnehmung von Marken? Die Influencer Brand Impact Analyse (IBIA) soll das Ganze messbar machen, die Pilotkampagne startete vor kurzem.
Die Influencer Brand Impact Analyse wurde von der hauseigenen Unit Crossmedia Redbox entwickelt. Crossmedia wandte das Instrument erstmals in Zusammenarbeit mit dem Kosmetikhersteller Cosnova und der Agentur RSA Media für die “Lift UpVolume & Lift Mascara” Kampagne der Cosnova Marke Catrice im April diesen Jahres an. Neben wichtigen Kriterien, wie die Marken- und Produktbekanntheit, sollten außerdem Aussagen über die Markenbegehrlichkeit und die Kaufwahrscheinlichkeit gemacht werden.
Insgesamt wirkten sechs Influencerinnen samt ihrer Community an dem Vorhaben mit. Sinngemäß einem statistischen Verfahren wurden der Teilnehmerinnengruppe, welche die Kontaktgruppe bildete, eine strukturgleiche Kontrollgruppe gegenübergestellt. Anhand der Kontaktgruppe konnte man feststellen, dass die Marken- und Produktbekanntheit sowie das Produktgefallen und die Weiterempfehlung im Schnitt 10 Prozent höher ausfielen. Bei der Kaufwahrscheinlichkeit waren es sogar 15 Prozent.
Die Untersuchung ergab, dass die Steigerung der Kaufabsicht durch Influencer-Marketing erfolgreicher angekurbelt werden kann als beispielsweise durch Paid Social. Susanne Eckert, Head of Digital Marketing Growth & Innovation bei Cosnova, gab dazu folgendes Statement: “Durch die Analyse konnten wir quantifizieren und belegen, was wir durch unsere Social-Media-Strategie erhofft hatten: Sichtbarkeit treibt Bekanntheit, Zielgruppennähe treibt Relevanz.”
Influencer-Marketing wird hierbei als alleinstehender Kanal betrachtet. Crossmedia hat sich allerdings als Ziel gesetzt, das Influencer Marketing mit anderen Kanälen gleichzusetzen. Außerdem gilt es die bisher gewonnenen Erkenntnisse durch Folgestudien zu validieren. Somit möchte die Werbeagentur den härteren Evaluationen der Influencer-Kampagnen entgegenkommen. Diese werden nämlich heutzutage von den Werbetreibenden nach stärkeren Marken-KPIs bewertet.
Tobias Schwarz, Director of Brand Analytics bei Crossmedia sieht der Zukunft der IBIA positiv entgegen: „Grundsätzlich werden wir durch den weiteren Einsatz von IBIA in Zukunft den Wirkungsvergleich mit allen klassischen Kommunikationsdisziplinen, allen voran Paid Social, noch konsequenter vorantreiben. So ermöglichen wir unseren Kund:innen eine integrierte Sicht auf alle Kommunikationsdisziplinen und helfen, Entscheidungen über die Budgetverteilung auf möglichst fundierte Datenbasis zu stellen.“
Eine weitere wichtige Feststellung der IBIA ist, dass der Erfolg der Influencer-Kampagne definitiv auch mit der Auswahl einer treffenden Markenbotschafter:in zusammenhängt, und zwar noch vor dem eigentlichen Launch der Kampagne. „Wir haben im Rahmen der Studie zweifelsfrei nachgewiesen, dass ein hoher Marken-Fit essentiell ist, um mit einer Influencer-Kampagne Erfolg auf Marken- und Produktebene zu haben. Daher wollen wir in der Zukunft gemeinsam mit Cosnova genau diesen Fit datenbasiert überprüfen, bevor man mit Influncern z.B. im Rahmen von Co-Creations eine tiefere Zusammenarbeit eingeht”, so Schwarz.