Content Audit leicht gemacht, in fünf Schritten zur Inhaltsanalyse

Mit einem Content Audit lässt sich herausfinden, wie gut der Website-Content wirklich ist, welche Inhalte am meisten polarisieren und was noch Ausbesserungen braucht. Anhand einer Bestandsaufnahme aller Content-Maßnahmen, lässt sich also eine Erfolgsanalyse durchführen und Verbesserungspotentiale entlarven. Hier sind die wichtigsten Schritte für ein gelungenes Content Audit.

Doch was ist überhaupt ein Content Audit?
Es handelt sich hierbei um eine qualitative Methode, welche bereits veröffentlichte Inhalte betreffend ihrer Zielgruppenrelevanz und mit Blick auf vorher festgelegte Marketing-Ziele analysiert. Die grundlegende Performance wird quasi einmal mit einer Bestandsaufnahme überprüft, um so zu neuen Erkenntnissen bezüglich noch nicht entdeckter Potentiale zu kommen.

Wann lohnt sich ein Content Audit?
Ein Content Audit lohnt sich besonders, wenn man es regelmäßig nutzt. Eine Webseite stellt zumeist ein Langzeitprojekt dar, welches kontinuierlich überarbeitet und weiterentwickelt wird. Somit ist eine Inventur auf regelmäßiger Basis in Bezug auf die Qualitätssicherung sinnvoll. Abhängig von dem jeweiligen Umfang und dem Output der Webseite, lohnt sich ein halb- oder vierteljährlicher Content Audit. So behält man außerdem einen generellen Überblick über die Aktualität der eigenen Inhalte, was wiederum hilft die Content-Strategie auszubessern.

Auch für den SEO-Bereich ist ein Content Audit wertvoll, denn die Analyse hilft dabei herauszufinden, weswegen beispielsweise Marketing-Ziele nicht erreicht wurden oder die Rankings sinken.

Des Weiteren bietet sich der Content Audit optimal für einen Relaunch an. Auf Grundlage dessen, was bisher thematisiert wurde, können so nämlich neue, spannende Themenbereiche identifiziert und Inspiration gesammelt werden.

Zu guter Letzt können neu dazugestoßene Teammitglieder anhand des Content Audits auf den neuesten Stand geholt werden, denn er verschafft einen übersichtlichen Überblick über die bisher getätigten Leistungen und den Status Quo.

In fünf Schritten zu einem guten Content Audit

Schritt Nr.1: Zielsetzung

Es ist wichtig die eigene Zielsetzung noch einmal zu resümieren und konkret auszuformulieren. Das übergeordnete Ziel der grundsätzlichen Performance Verbesserung darf dabei nicht aus den Augen gelassen werden. Hier gibt es zwei sinnvolle Perspektiven:
– Die erste Perspektive ist die der Nutzer:innendaten. Wie kann man die Nutzer:innenerfahrung generell verbessern?
– Bei der zweiten Perspektive handelt es sich um die Marketing-Ziele. Welche KPIs gelten als besonders wichtig und wie kann man die festgelegten Strategie-Ziele am besten erreichen?

Ausgefeilte Ziele für die Verbesserung der Performance könnten folgende sein:
– Die Ranking-Verbesserung
– Identifizierung von Duplicate Content
– Ausfindig machen von Lücken und fehlenden Informationen
– Steigerung des Informationsgehaltes der Inhalte
– Aufstockung der Keywords
– Auf Aktualität der Inhalte achten

Schritt Nr.2: Quantitative Analyse

Nun geht es weiter mit der quantitativen Analyse. Dazu braucht man ein Content Inventory , wie beispielsweise eine Excel Tabelle oder Google Documents, wo alle wichtigen URLs der eigenen Webseite gesammelt werden. Geeignete Kriterien zum Festhalten sind die folgenden: der Seitentitel, die URL, die Meta Description, alle Überschriften, die Zeitpunkte der Veröffentlichung, die jeweiligen Formate, die Inhalte und Themen, besondere Keywords, der Umfang der Texte, interne und externe Verlinkungen, wichtige Backlinks, Autor:innen.

Für das erfolgreiche Organisieren der einzelnen Kriterien gibt es mittlerweile moderne Tools. Programme wie Screaming Frog oder Searchmetrics unterstützen den Prozess der quantitativen Analyse auf eine übersichtliche Art und Weise und helfen dabei Zeit und Mühe zu sparen.

Nach der Erstellung eines umfangreichen Content Inventorys können schließlich erste Aussagen zu den bisherigen Inhalten getroffen werden. Gibt es einige Lücken? Welche Informationen müssen ergänzt oder erneuert werden?

Schritt Nr. 3: Analyse der Daten der Nutzer:innen

Im dritten Schritt wird sich das Verhalten der Besucher:innen der Webseite genauer angesehen. Wichtige Indikatoren sind die Seitenaufrufe, die Click Through Rate, die Bounce Rate, die Verweildauer und die Shares.

Mithilfe von Google Analytics können einige Daten der Seitenbesucher:innen bereits eingesehen werden. Diese sind unter dem Reiter “Verhalten” zu finden. Mit ein paar Klicks lassen sich diese Informationen auch direkt in das eigene Audit-Dokument übertragen.

Eine noch umfassendere Hilfeleistung bietet das Programm Ahrefs, ein SEO-Tool, welches auf quantitative und qualitative Analysen spezialisiert ist.
Mit der Nutzer:innendatenanalyse kann man erste Schlüsse ziehen, ob die geposteten Inhalte überhaupt zielgruppenrelevant sind und im allgemeinen Konsens akzeptiert werden.

Bekommt eine Webseite beispielsweise viele Aufrufe und eine niedrige Verweildauer, so kann man daraus schließen, dass die Nutzer:innen möglicherweise andere Inhalte erwartet hatten und daraufhin enttäuscht wurden. So oder so gilt es nun das Nutzer:innenverhalten en Detail zu analysieren

Schritt Nr.4: Qualitative Analyse

Mit diesem nächsten Schritt wird der Inhalt des Contents bewertet. Dafür kann man sich zwei Herangehensweisen zunutze machen:
– Die ARA-Analyse: hier werden die Inhalte auf Aktualität, Relevanz und Angemessenheit untersucht
– Die ROT-Analyse: Untersuchungsgegenstand der Inhalte sind die Redundanz, Outdatedness und die Trivialität

Um eine holistische qualitative Analyse zu erhalten, kann man die inhaltliche Analyse noch um weitere Kriterien erweitern:
– Die Qualität der Titel, Meta Descriptionen und Überschriften: die Länge der Titel und Meta Descriptionen wirkt sich positiv oder eben negativ auf das Ranking der Suchmaschinen aus, weswegen sie gut durchdacht und formuliert sein sollten
– Der Tone of Voice: die Formulierungen, Ansprachen und Formalitäten sollten einheitlich mit der Stimme des jeweiligen Unternehmens übereinstimmen
– Die Lesbarkeit: die Texte sollten auf Rechtschreibung und Grammatik überprüft werden, der Content Audit hilft dabei mögliche Flüchtigkeitsfehler zu entlarven
– Die Scanbarkeit: hier geht es darum, ob die Texte flüssig zu lesen sind und ob gegebenenfalls textaufbereitende Elemente, wie Listen, Zitate oder Bilder ergänzt werden sollten, um das Leseerlebnis aufzuwerten
– Die Leser:innenführung: die Inhalte der Webseite sollten so miteinander verlinkt sein, dass die Nutzer:innen auf ebenfalls interessante Inhalte weitergeleitet werden

Nützlich für die qualitative Analyse ist ein manuelles Ampel-System. Hier werden die oben genannten Faktoren nach der Qualität ihres Inhaltes bewertet. Rot steht dabei für schlecht, Gelb für mittel und grün für gut. Außerdem gibt es Tools wie Clearscope, die eine automatische Bewertung der Inhalte nach Relevanz durchführen, basierend auf benutzten Keywords und Begriffen und diese mit den Top 30-Ergebnissen auf Google vergleichen.

Nach der Durchführung der qualitativen Analyse kann nun bestimmt werden, ob die Seite Änderungs- oder Überarbeitungsbedarf hat, gelöscht werden sollte oder tatsächlich gut ist wie sie ist.

Schritt Nr.5: Handlungsempfehlungen formulieren

Anhand der gewonnenen Erkenntnisse der letzten vier Schritte können nun konkrete Pläne geschmiedet werden. Dabei empfiehlt es sich eine Handlungsempfehlung pro Inhalt festzulegen. Kann der jeweilige Content optimiert werden? Wer im Team ist für die Anpassung zuständig?

Der Prozess des Content Audit ist sehr aufwendig, aber er lohnt sich definitiv! Eine regelmäßige Optimierung ist ein absoluter Gewinn für jede Webseite und das sogar nachhaltig. Der erste Content Audit ist wohlmöglich der anstrengendste, aber danach sollte mit der Routine eine gewisse Regelmäßigkeit und Zuversicht reinkommen. Mit der Zeit werden die abzuleitenden Konsequenzen der heraus gefundenen Erkenntnisse fest verankert und die Qualität der Inhalte langfristig sichergestellt sein.