Mit einem Rebranding hat man die Möglichkeit das miese Image einer Marke wieder aufzufrischen. Logo, Produktdesign und der Name einer Marke bleiben uns dabei am meisten in Erinnerung und sorgen dafür, dass wir gute oder schlechte Assoziationen mit dem Produkt verknüpfen. Dieser Vorgang verläuft automatisch und zumeist unterbewusst.
Einige Unternehmen nutzen daher ein Rebranding, um eventuelle negative Assoziationen auszugleichen und der Marke zu mehr Erfolg zu verhelfen—das kann jedoch auch ziemlich schnell schief gehen.
Besonders die großen Marken sind dafür bekannt, dass sie bei der Namenswahl sehr bedacht vorgehen. Ein weniger passender Name könnte immerhin vehemente Folgen für das Unternehmen bedeuten, welche sich Jahre danach noch abzeichnen.
Eine kleine Geschichte (un)erfolgreicher Namensänderungen
Auch aktuell sind Markennamen schwer im Gespräch. Die Biermarke Corona beispielsweise erfreut sich zurzeit eher keiner guten Publicity, obwohl sie dafür vergleichsweise wenig kann. Facebook dagegen hat selbst dafür gesorgt, dass ein Skandal nach dem anderen die Community zerrüttet hat und versucht sich jetzt als “Meta”.
Das Rebranding scheint der letzte Ausweg zu sein, wenn der Name bereits ruiniert ist. Nachfolgend sehen Sie an zehn Beispielen, wie die Maßnahme des Rebrandings eine Marke (mehr oder weniger) retten kann.
Nr. 10: Oerlikon – Unaxis
Aufgrund wirtschaftlicher Probleme dachte der Schweizer Industriekonzern Oerlikon zu Beginn des Millenniums es wäre eine gute Idee sich in Unaxis umzubenennen. Anstatt eines Neuanfangs brachte diese Umgestaltung jedoch überwiegend kostspielige Folgen mit sich, sodass das Unternehmen 2006 wieder seinen ursprünglichen Namen annahm.
Nr. 9: Karstadtquelle – Arcandor
Der Handels- und Touristikkonzern Karstadt erhoffte sich mit einer Namensänderung an frühere Erfolge anknüpfen zu können. 2007 nannte sich Karstadtquelle deshalb in Arcandor um. Der Erfolg blieb allerdings aus und das Unternehmen meldete 2009 Insolvenz an.
Nr. 8: Viag Interkom – O2
Viag Interkom startete 1995 als unabhängiger Telekommunikationsanbieter. 2006 schloss sich das Unternehmen dann O2 an und übernahm ebenso dessen Namen. Dieses Rebranding kann man als gelungen bezeichnen, denn die Marke musste mit keinen negativen Konsequenzen kämpfen und erhielt zudem mehr Bekanntheit.
Nr. 7: Weight Watchers – WW
Das amerikanische Unternehmen Weight Watchers, welches sich auf Gewichtsverlust spezialisiert hat, wurde 1963 gegründet. Bis ins Jahr 2018 kannte man Weight Watchers unter seinem ausgeschriebenen Namen, heutzutage benutzt die Firma das Kürzel WW. Viel hat sich seitdem allerdings nicht verändert, weder für Weight Watchers noch für die Kundschaft.
Nr. 6: Horch – Audi
Die Automobilmarke Audi wurde 1909 unter dem Namen Horch gegründet. Es folgten allerdings etwaige Markenrechtsstreits, weswegen das Unternehmen letztlich auf die lateinische Übersetzung von Horch zurückgriff: Audi.
Nr. 5: Capri-Sonne – Capri-Sun
Die Hersteller des deutschen Fruchtsaftgetränkes Capri-Sonne kamen 2017 auf die Idee ihr Produkt internationaler zu gestalten und nannten es in Capri-Sun um. Das gefiel der bisherigen Kundschaft leider gar nicht, was mehreren Protesten auf den sozialen Medien entnommen werden konnte. Ob das Unternehmen jedoch finanziell einbüßen musste, ist bisher nicht bekannt.
Nr. 4: Philip Morris – Altria Group
Einer der größten Zigarettenhersteller, Philip Morris, nannte sich Anfang der 2000er in Altria Group um. Das um 1900 gegründete amerikanische Unternehmen erhoffte sich damit, dass seine Kundschaft es mit mehr als nur Zigaretten assoziieren würde, immerhin gehörten ihm Anteile des Lebensmittelkonzerns Kraft Foods.
Nr. 3: Google – Alphabet
Mit der Umbenennung von Google zu Alphabet in 2015 wollte das Unternehmen ein Zeichen setzen, dass es mehr ist als nur die Suchmaschine. Viel davon gemerkt haben die User allerdings nicht, was eventuell auch so beabsichtigt war.
Nr. 2: Xing – New Work SE
Xing ist das soziale Netzwerk, um berufliche und professionelle Kontakte zu knüpfen. Das 2003 gegründete Unternehmen, wollte 2019 eine neue Strategie verfolgen, weswegen es sich in New Work SE umtaufte. Der neue Fokus soll auf die Arbeitswelt der Zukunft ausgerichtet werden. Das soziale Business-Netzwerk der Firma heißt jedoch nach wie vor Xing.
Nr. 1: Raider – Twix
Der Schoko-Caramel-Riegel Twix wird seit 1967 in Großbritannien hergestellt und vertrieben. Circa 10 Jahre später erreichte er auch den deutschen Mark, jedoch unter dem Namen Raider. Obwohl der Riegel in den meisten Ländern schon unter dem Namen Twix verkauft wurde, hieß er bis 1991 in Deutschland Raider.